当代消费者对于企业的认同主要建立在“什么是特别的”。*Albert,S.,Whetten,D.，“Organizational Identity,In Cummings L.L.”,in Staw B.M. (Eds.)，ResearchinOrganizationalBehavior，Greenwich,CT:JAI，1985,pp.263～295.只有将产品、营销、品牌与企业的特有资源紧密联系在一起，才能突出老字号企业的稀有性，进而取得独有的市场优势。潘高寿坚持的品牌文化为“袭千秋济世之仁德，承百年止咳之良方”，一方面强调老字号的历史背景，一方面凸显“止咳”的专业特征，将成为止咳化痰类药业领军品牌作为企业的发展目标。事实上，潘高寿跟许多老字号药企一样，曾经一度涉及诸多药品领域。繁杂的品种没有带来明显的竞争优势，反倒让品牌的专业特征逐渐淡化。后来将发展目标从“打造上呼吸道用药强势品牌”转变为“止咳专家”，回归潘高寿品牌最为核心的资源，走专业化的市场道路。专注于止咳化痰类药物并加以差异化，目前潘高寿每推出一个新产品，基本都围绕止咳化痰这一定位。

品牌理念从“上呼吸道用药强势品牌”到“止咳专家”，可视为潘高寿以专业化来凝练企业核心竞争力的过程。而从“止咳专家”到“止咳润肺”转向，甚至慢慢强调“清润”的概念，实际上是潘高寿试图围绕着“止咳”的核心能力，延伸到其他领域的尝试。有研究通过界定核心能力和传统事业领域市场空间两个关键因素出发，提出了“倚老卖老”“倚老带新”和“倚老卖新”三种策略。*李 诚：《老字号企业生存状态差异化的关键因素分析》，《华中科技大学学报》(社会科学版)2008年第4期。潘高寿的成功可归为“倚老带新”，即利用品牌形象和传统资源等核心能力，开发全新的产品和消费市场。近年来大力开发润喉糖、凉茶、龟苓膏等系列产品，背后是潘高寿这个老字号从“药品”向“大健康产品”扩张的企业战略。

老字号曾经普遍面临的问题就是产品陈旧且品种单一，许多老字号固守传统的产品特色，不注重对新产品的开发，几百年坚持少数产品品类，因而无法适应当代消费者多样化、个性化的需求。随着城市化和全球化的进程，人们的生活方式发生了巨大的变化，反映出来的消费观念、习惯和结构也早已天翻地覆。在工业生产普遍保证了产品高质量和低价格之后，人们消费更看重设计、体验等软因素，这对产品老化、品种单一的老字号企业产生了巨大的挑战。要在激烈的市场竞争中发展，就必须适应市场的变化，不断地创新产品策略，使之更贴合消费者的需求。*邱志强：《经济全球化下的中华“老字号”企业的营销战略研究》，《北京大学学报》(国内访问学者、进修教师论文专刊)2004年。

近年全社会普遍关注的一个热点就是雾霾问题。潘高寿将“止咳”的传统遗产与人们对于呼吸道疾病的关注连接起来，成功更新了品牌形象，实现了传统资源的“现代化”转化。该企业成立了国内首个专门资助PM2.5伤害防治的基金，取名“广药潘高寿‘绿肺基金’”。这是潘高寿将“止咳”的传统资源引入现代生活，特别是社会热点问题的一项举措。企业将潘高寿中医文化的核心解释为“养肺治肺”，由“咳”的病症进一步联系到人体器官，从而与当下热议的雾霾问题连接起来。该基金的第一项资助就是与复旦大学公共卫生学院联合进行的PM2.5伤害防治研究项目。利用高等研究机构的科学力量和社会信誉，对潘高寿的两款产品(蜜炼川贝枇杷膏、治咳川贝枇杷露)防护PM2.5效果进行科学验证。通过科研机构对成熟产品进行鉴定，毋宁说是老字号企业借助研究机构来“证明”，自身的产品对于应对雾霾这样的现代健康问题是有效的。双方的合作消息，最先是在由中华中医药学会与广州医药集团有限公司共同主办的首届PM2.5伤害防治研讨会上发布，借由专业学术团体与媒体传播，潘高寿的品牌与防护PM2.5这样的关键词就被联系起来。*牛思远，张 曦：《防治PM2.5伤害 中医药可发挥特长》，《南方日报》2013年4月16日。

除了推进与复旦大学联合的科研项目外，潘高寿还将开展一系列的公益活动，针对受PM2.5危害相对严重的人群，如出租车司机、环卫工人、儿童等科普PM2.5防护知识，开展赠药行动等。在2014年全国“两会”期间，潘高寿通过年轻一代热衷的互联网媒体，发起了“雾霾补贴全民表态”的社会讨论。老字号的宣传语大都体现了中国传统文化的价值观，又运用了传统的修辞手法。*魏 钧，张 勉：《中华老字号宣传语基于资源观点的质化研究》，《管理评论》2008年第7期。这种诉诸人文的品牌营销虽然保持了古色古香的优点，但也容易忽略产品特征、目标群体需求等市场因素，无法有效地在消费者中形成共鸣。在“雾霾补贴”的传播过程中，潘高寿就积极利用互联网、社交媒体等青年消费者熟悉的渠道，将品牌和社会热点问题联系起来，从而推动了这个百年老字号的年轻化。

文章来源：《老字号品牌营销》 网址: http://www.lzhppyx.cn/qikandaodu/2021/0504/1229.html