老字号企业的发展与其所承载的非物质文化遗产保护，是紧密联系在一起的，两者相互促进，但也相互制约。老字号企业是一批重要非物质文化遗产的载体，离开了这些老字号，此类遗产便有可能失传。一些重要的技艺、产品和民俗只有在老字号企业的生产和实践中才能活化起来，从而得以传承和传播。同样的，非物质文化遗产往往是这些老字号企业的核心财富，与其主要的产品和服务联系在一起，失去了这些遗产的内涵，老字号便名不副实。进一步来说，老字号企业在市场中的成功必然会推动其所承载的文化遗产发扬光大，在创新中不断产生新的生命力。而非物质文化遗产的保护、活化和发展也会使得老字号企业的生产经营活动不断适应社会现实的转变，从而将老字号的品牌和文化魅力转化为市场优势。总而言之，老字号企业的发展是一大批非物质文化遗产传承的保证；而具有生命力的文化遗产也是老字号企业创新的源泉。

正因如此，老字号传承与创新的问题，在这里可以转化为非物质文化遗产保护与利用之间的关系。非物质文化遗产作为一套话语体系的实践，保护的核心在于发现遗产本身的核心价值并促进活态传承。目的是使之继续在现代社会生活中生存发展，发挥其文化、经济、情感等方面的价值，避免沦落为文化的标本。因而在非物质文化遗产的认定和被动保护之外，如何转化便是一个重要的问题。

老字号文化遗产的价值首先表现为一种人文资源。费孝通先生指出：

所谓人文资源就是人工的制品，包括人类活动所产生的物质产品和精神产品……人类通过文化的创造，留下来的、可供人类继续发展的文化基础，就叫人文资源。*费孝通，方李莉：《关于西部人文资源研究的对话》，《民族艺术》2001年第1期。

而我国非物质文化遗产工作中的纲领性文件《国务院办公厅关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》中指出：“非物质文化遗产既是历史发展的见证，又是珍贵的、具有重要价值的文化资源”，*国务院办公厅：《国务院办公厅关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》(国办发[2005]18号文件)，2005年3月26日， 波：《非物质文化遗产旅游资源研究——概念、分类、保护、利用》，《旅游科学》2008年第2期。

方李莉较早阐发了费孝通先生关于人文资源研究的思想，提出了“从遗产到资源”的命题。后来又进一步讨论了从“遗产”到“资源”措辞转化背后的意义。在她看来，只有当文化遗产与现实生活和社会活动及社会的发展目标联系在一起后，才能被称之为资源。*方李莉：《从“遗产到资源”的理论阐释——以费孝通人文资源思想研究为起点》，《江西社会科学》2010年第10期。非物质文化遗产在“资源化”之后，就必然面临如何利用与管理的问题，*陈志勤：《论作为文化资源的非物质文化遗产的利用和管理——兼及日本的经验与探索》，《江南大学学报》(人文社会科学版)2012年第1期。甚至有学者试图构建一套资源价值评价的指标体系。*郑乐丹：《非物质文化遗产资源价值评价指标体系构建研究》，《文化遗产》2010年第1期。从亚洲国家非物质文化遗产资源转化的基本经验来看，主要有两种基本范式：一是形成了原生态聚落化传承和发展的“手艺农村”范式，二是凝练传统文化元素和精神的“产业”范式。*潘鲁生：《非物质文化遗产资源转化的亚洲经验与范式建构》，《民俗研究》2014年第2期。

第二种范式对于研究老字号尤为重要。在老字号企业中保护非物质文化遗产，如何在传统资源的基础上发展新的产业便是题中之意。方李莉认为文化遗产具有人文和资源的双重价值，其资源的开发和利用创造出来的“非物质产品”代表着“作为意识形态的文化”和“产业”相结合，是对市场经济的时代回应。*方李莉：《从遗产到资源——西部人文资源研究报告》，北京：学苑出版社，2010年，第259页。

但是许多老字号企业并没有意识到，或者说没有充分发掘出非物质文化遗产的资源价值。更多是将之作为一种品牌故事，把申报非物质文化遗产作为提升品牌形象的措施。因而这些文化资源就沦落为孤立的标签和话语，与其在老字号发展过程中所代表的市场价值脱节了。老字号的非物质文化遗产作为资源，必须关注到两个关键词：一是“文化”，即其内涵的概念、思想、工艺等核心文化如何传承、再现；二是“产品”，即上述核心文化的符号如何在现代生产条件下再造，如何与现代社会生活相结合。特别是对于医药、食品等老字号企业而言，如何利用现代科学体系中的技术、工艺和规范改造传统产品的生产；如何将一定社会空间内的文化符号推广到更大的范围；如何将核心文化符号与现代生活相适应，便是此类老字号非物质文化遗产向资源转化的关键。本文正是从这三个问题出发，以一个中医药老字号的案例来展开讨论。

文章来源：《老字号品牌营销》 网址: http://www.lzhppyx.cn/qikandaodu/2021/0504/1229.html