老字号(China Time-honored Brand)是中华老字号的简称，是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。老字号是人们对某个字号或企业及其产品、服务、文化价值的评价和认知程度，也是该字号或企业的产品与服务综合品质的体现。从本质上讲，老字号是企业经营逐步形成的文化积淀，代表了企业个性、形象和消费者的利益认知、情感归属，体现着人的价值观及精神追求。因此，老字号是一种无形的资产，其历史越悠久，文化底蕴越深，形象越鲜明，价值就越高。

老字号是商品交易活动的产物。我国古代很早就有了商业经营活动，比如《易·系辞》就有“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的记载，《史记·货殖列传》亦载有“天下熙熙，皆为利来。天下攘攘，皆为利往”。汉唐丝绸之路与宋代的海上贸易，说明我国古代的商贸活动十分发达。从出土文物可知，我国古代商业品牌的雏形实际已较为普遍。早期品牌大多以能工巧匠的名字命名，如西周墓葬文物有“乙侯作宝钟”“良季作宝鼎”等铭文标识，汉墓铜制锁具有“严是作”标识。其他，如宝剑瓷器、丝绸、茶叶、酒浆等均有品牌标识。如干将、莫邪及曹操诗中“何以解忧，惟有杜康”，还有民间传说的“竹叶青”“刘伶醉”“女儿红”等等，均具有一定的商业品牌属性。梁武帝萧衍《舆驾东行记》(544年)记载曲阿美酒谓：“(丹徒)有覆船山，酒罂山，南次高骊山。传云：昔有高骊国女来，东海神乘船致酒，礼聘之。女不肯，海神拔船覆酒，流入曲阿，故曲阿酒美也。”

随着集市和城市产生，出现了固定位置的店铺，“幌子”(注：幌子也称“酒幌”“青帘”“酒帘”，是周围呈锯齿状的长条旗子，最初多用青白二色布制作，长约一尺，后来发展到用五彩酒旗绣上图案或店名，悬于门头，招揽顾客)，“招牌”(注：招牌比品牌更具意义，招牌有招徕客人和广告之意，含有人和物以及信誉的意蕴，而品牌仅包含某类产品品质信息)，“徽记”(注：“徽记”的“记”字，本有记录、记载和印章之意，一些字号、店铺或作坊往往在其生产的产品上面盖上印章，俗称图记、印记、戳记，成为区别于其它产品的标识，故“记”进而有了标记和让人记住的意思，也成为古代字号的普遍称谓)也随之成为普遍的店铺标识[1]。韩非子《外储说右上》云：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”唐代已大量使用特色的叫卖(如“油梆子”“木梆子”“滑铁链”“雅士听”“唤娇娘”“唤头”等)、酒幌、幡旗、铭牌、挂饰、灯笼、刻碑等广告标识，如唐诗中有“水郭山村酒旗风”“闪闪酒旗招醉客”“兰陵美酒郁金香”“新丰美酒斗十千”“牧童遥指杏花村”等诗句。北宋《东轩笔录》云：“京师置杂物务，置内所需之物，而内东门复有字号。径下诸行市物，以供禁中。”宋代话本《碾玉观音》中记载：“出着一家招牌，写着璩家装裱古今书画。”清代“凡市贾所悬标识”悉称“幌子”。《析津志辑佚·风俗门》[2]对“字号”描述招幌：“门首地位上以大木刻作壶瓶状，长可一丈，以代赭石红之。通作十二柱，上搭芦以御群马。灌药之所，门之前画大马为记。”上海博物馆收藏的北宋济南刘家针铺的广告铜版雕刻是我国目前可见的最早的铜版广告印刷作品[3]。明清时期具有一定知名度和影响力的品牌开始出现，如1530年，京城酱菜铺的老板请当朝宰相严嵩为其品牌“六必居”题名，以防假冒，从而成为我国第一个有明显品牌保护意识的注册防伪行为。1904年，清政府出台了《商标注册试办章程》，我国的品牌管理开始系统化、规范化、法制化[4]。

中医药老字号是中华民族历史、文化的产物，其蕴含的价值主张为中华民族的精神财富，值得去挖掘与继承。中医药老字号在其发展历史中，积淀了富有特色的经营理念与经营信条，长期坚持养成了习惯性的经营行为，并形成了企业经营的核心价值观与文化传统。如北京同仁堂“同修仁德，济世养生”“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训，造就了制药过程中兢兢业业、精益求精的严细精神，其产品以“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”而享誉海内外。取自《周易》中“积善之家，必有余庆；积不善之家，必有余殃”的杭州胡庆余堂，崇尚“戒欺”经营，“采办务真，修制务精”“凡百贸易均着不得欺字，药业关系性命，尤为万不可欺”，生产的药品质量上乘，“真不二价”。由陈李两家“本钱各出，利益均沾，同心济世，长发其祥”的广州陈李济，至今保存着“火兼文武调元手，药辨君臣济世心”的已逾百年木质楹联。山西广誉远奉行“非义而为，一介不取；合情之道，九百何辞”的经营理念。汉口叶开泰以“修合虽无人见，存心自有天知”为自律守则，秉承“叶家药号开业，只图国泰民安”的上医医国理念，“尊古宜今，虔诚修合，宁缺勿滥，不好再来”而成为清代四大药号之一。长沙九芝堂以“九州共济、芝兰同芳”“九分情，一分利”“药者当付全力，医者当问良心”的济世情怀众口皆碑。天津达仁堂秉承“达则兼善世多寿，仁者爱人春可回”“只求药物真实，不惜重资，炮制之术，必求其精”的行业精神赢得市场。北京鹤年堂“调元气、养太和”“善药食(药膳)、长乐饮(保健药汤)”而成为历史最悠久的中医药老字号药堂(1405年创立)。还有广州敬修堂“敬业修明、广施妙药”、上海雷允上“允执其信，上品为宗”等。这些经营信条与理念均是中医药老字号在经营实践中总结出的制胜之道与可持续发展策略。

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