四、遗产资源的“去地域化”

如何将一定社会空间内的文化资源推广到更大的范围，是老字号遗产资源转化的第二个问题。老字号企业具有明显的地域性，与其所生长的地域社会有密切的关系。《中华老字号认定规范(试行)》中对于“中华老字号”的认定标准之一，就是“具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值”。*中华人民共和国商务部：《中华老字号认定规范(试行)》(商改发[2006]171号文件)，2006年4月10日，

这种非物质文化遗产世代相传，在各社区和群体适应周围环境以及与自然和历史的互动中，被不断地再创造，为这些社区和群体提供认同感和持续感。*联合国教育、科学及文化组织：《保护非物质文化遗产公约》，2003年10月17日，

可见“地域性”是老字号企业文化遗产的基本特征之一。但要实现其资源转化，也就是老字号如何走向更广阔的市场，就必须突破社会空间、文化传统所构成的限制，也就是必须“去地域化”。

事实上现有的老字号之所以能够存留下来，正是因为它们在历史上不断地突破社会空间的限制。还是以潘高寿为例，它曾在广州的高第街、西关十三行路豆栏上街、杉木栏路、大同路、和平西路等地以及韶关、香港、澳门和新加坡设厂经营。虽然上述辗转流离多是由于火灾、战乱等原因，但客观上扩大了潘高寿在岭南地区的影响力，从而成为南药文化的代表。

对中医药而言，地域性的限制尤为明显。中医的一个重要思想就是“三因制宜”的学说，即“因时、因地、因人”制宜。*赵建明，刘雁峰：《对“三因制宜”理论的认识与思考》，《中医药研究》1999年第3期。“因地”就是指中医对疾病的研究必须考虑到自然环境的差异决定了疾病特点的变化。因而中医在不同地区的发展和实践中，逐渐形成了明显的地域特色。*郑 洪，李华明：《中医地域医学研究刍议》，《江西中医学院学报》2011年第2期。潘高寿的医药理念可归为“岭南医学”。岭南医学是中医文化结合岭南文化与地域气候、疾病谱、地方用药特点，并吸收融合外来医药而逐渐形成的。它应用特有的生草药，以凉茶、汤醴(煲汤、煲粥)等特有的药膳模式融入了当地民众的生活，具有很强的地域性。*罗颂平：《岭南文化与岭南医学特色》，《中医药临床杂志》2012年第9期。而南药的研究与推广更是岭南医学一大特色。南药又称为岭南中药，是当地民众通过不断发掘、种植和应用具有明显地域特点的岭南中草药，逐步形成的中医药学的一个重要流派。*陈蔚文，徐鸿华：《南药资源的保护与可持续利用研究》，《广州中医药大学学报》2009年第3期；陈蔚文，徐鸿华：《岭南道地药材研究》，广州：广东科技出版社，2007年。明清时期达到高峰，留下来陈李济、敬修堂、潘高寿、采芝林等知名的老字号品牌。

人类学视野下的非物质文化遗产研究，强调将遗产资源放置在其所生长的社会文化整体中，否则，孤立地保护某种文化事项，反倒会使其失去生命力，成为博物馆中冰冷的陈列物。*彭雪芳：《人类学视野下的非物质文化遗产研究——以台江苗族姊妹节为例》，《云南民族大学学报》(哲学社会科学版)2014年第3期。以潘高寿为代表的广州众多中医药老字号的发展，与这个城市特殊的文化环境有重要关系。广东地区因为较多地保留了传统文化的影响，对中医药的推崇和信任有稳固的社会基础。中医药文化与当地民众的日常生活，比如饮食，建立了密切的联系。甚至有一种说法，每个“老广”都是半个“药师”。据研究，1956年公私合营之前，广州医药企业多达303家，老广州有“药铺多过米铺”的说法。*窦晓彤：《广州医药老字号申报非物质文化遗产现状分析》，《文化遗产》2009年第4期。不同于北京一些拥有“御用”“宫廷”等背景的老字号企业，广州的医药老字号，虽然品牌老，但却非远离寻常百姓的名贵药厂。许多都是由普通的医师创业，从小到大发展起来。它们的产品也大多是凉茶、枇杷膏、万花油之类的大众药品，与普通民众的生活密切联系，表现出鲜明的平民性。

独特的医药文化催生了潘高寿这样的老字号企业，但是强烈的地方特色也构成广州医药老字号企业发展的障碍。在岭南地区特殊的自然环境和医药传统中生长出来的潘高寿，主要针对的是当地常见的病症。市场也主要集中在广东地区，并经由华人华侨的传播，在香港、澳门和新加坡等华人地区享有盛誉。要走向更大的市场，就必须利用核心竞争力现实“去地域化”。

文章来源：《老字号品牌营销》 网址: http://www.lzhppyx.cn/qikandaodu/2021/0504/1229.html