二、中医药老字号与非物质文化遗产

中医药作为我国传统文化的结晶，反映了中国文化独特的知识和意义体系，具有十分重要的价值。国家也较早就注意到了中医药非物质文化遗产保护传承的重要性。在2009年出台的《国务院关于扶持和促进中医药事业发展的若干意见》中提出：

将中医药文化建设纳入国家文化发展规划。加强中医药文物古迹保护，做好中医药非物质文化遗产保护传承工作，加大对列入国家级非物质文化遗产名录项目的保护力度，为国家级非物质文化遗产中医药项目代表性传承人创造良好传习条件。*国务院：《国务院关于扶持和促进中医药事业发展的若干意见》(国发[2009]22号文件)，2009年4月21日，

中医药类非物质文化遗产不仅重要，而且承载其的老字号企业往往具有悠久的历史，是老字号中的典型代表。许多以产品见长的老字号企业，在市场竞争中因为产品功能的丧失，或许会走向消失。而中医药老字号大多以精湛的医术或秘方为立足之本，这些资源往往历久弥新，尤为珍贵。因而以中医药类老字号来考察非物质文化遗产的资源转化，更有利于展现其背后传统与现代之间的冲撞。进一步来看，中医药是中国传统文化的核心内容之一，此类非物质文化遗产的研究，或许有助于我们对更广泛意义上的文化资源转化问题进行思考。

广州是惟一拥有三个国家级“中华老字号”和国家级非物质文化遗产单位的城市。由于特殊的历史背景，广州保存了一批典型的中医药百年老字号。2011年全国11个百年医药老字号企业中，广州就拥有6家。*黄 佩：《全国11个百年中药企业广药占6家——“老广”信任中医药使老字号长命百岁》，《广州日报》2011年10月23日。而且这些企业不仅传承了优秀的传统技艺，还在市场发展中取得了不俗的成绩。陈李济、王老吉、潘高寿等更是走出广州，成为全国知名的医药品牌。研究广州老字号企业的经验，对于全国中医药老字号的发展具有重要意义。正是基于这一点，本文选取了潘高寿作为研究对象，试图考察其在市场条件下活化利用遗产资源的经验，分析非物质文化遗产资源化的几种路径。

以功能主义的说法来分析，中医药老字号在传统社会有三大社会功能：诊疗疾病、研制药物和销售药物。在近代以来的现代卫生体制建立过程中，特别是新中国社会主义卫生体系的建设中，老字号的功能逐步被分解，诊疗功能被现代医院代替，制药功能被药厂取代，只剩下一个药物销售的功能。这即是中医药老字号所经历的结构性变化。*景 军：《解开秘方之秘》，未刊稿。从这一结构性问题出发，老字号发展困境的根本就在于，传统医药知识如何与以工业化为特征的现代医药生产相兼容。

必须说明的是，本文选择潘高寿的经验材料作为研究对象，并不是说该企业的发展已经取得了完美的成就。事实上比起同仁堂，甚至同城的王老吉，潘高寿都在市场竞争中都算不上非常成功。已有研究指出了潘高寿目前发展中的诸多问题。*李一平：《潘高寿营销策略探析及其对老字号企业的启示》，《中国集体经济》2011年第3期。但是作为一家拥有“潘高寿凉茶配方”和“潘高寿中医药文化”两项国家级非物质文化遗产的国家级“中华老字号”企业，该企业通过专业化和差异化的战略，较好地实现了传统文化资源的工业化。而且因为传统产品“川贝枇杷露”和目前的主要产品集中于止咳的专业领域，表现出清晰的传承关系，是考察传统中医药文化资源现代转化的有效切入点。

三、遗产资源的“科学化”

资源转化的第一个问题是，如何利用现代科学体系中的技术、工艺和规范改造传统产品的生产。非物质文化遗产保护的一种重要理念就是“生产性保护”*相关研究见陈 华《论非物质文化遗产生产性保护的几个问题》，《广西民族大学学报》(哲学社会科学版)2010年 第5期；宋俊华《文化生产与非物质文化遗产生产性保护》，《文化遗产》2012年第1期；刘德龙《坚守与变通——关于非物质文化遗产生产性保护中的几个关系》，《民俗研究》2013年第1期。或者“活化保护”，*相关研究见周 星《民族民间文化艺术遗产保护与基层社区》，《民族艺术》2004年第2期；刘魁立《非物质文化遗产及其保护的整体性原则》，《广西师范学院学报》(哲学社会科学版)2004年第4期；刘志军《非物质文化遗产保护的人类学透视》，《浙江大学学报》(人文社会科学版)2009年第5期。也就是要保证其与所依托的社会、文化活动密切联系，并不断更新。在老字号企业，“生产性保护”可以理解为，传统的技艺一定要在企业的生产活动中传承和创新。通过生产实践来发展传统技艺，吸收新的科技成果，才能实现非物质文化遗产资源的有效利用和长续发展。

文章来源：《老字号品牌营销》 网址: http://www.lzhppyx.cn/qikandaodu/2021/0504/1229.html