潘高寿“去地域化”的努力主要表现在两方面，一是产品创新，二是营销变革。在产品方面，潘高寿经典的川贝枇杷露主要治疗的是广东地区常见的“热咳”，但是根据中医理论，“咳嗽”可以分为“伤风咳嗽、风寒咳嗽、伤燥咳嗽、燥热咳嗽、痰饮咳嗽、风热嗽、热嗽、时行嗽、寒嗽、湿咳、暑咳、火咳、食咳”等多种类型。*李经纬等：《中医大辞典》，北京：人民卫生出版社，1995年，第1240页。而潘高寿秉持的“润肺止咳”，也只是中医里“宣肺止咳，温肺止咳，润肺止咳，敛肺止咳，化痰止咳，止咳平喘”等止咳方式的一种。*余传隆等：《中药辞海》第1卷，北京：中国医药科技出版社，1993年，第885页。20世纪80年代确立了“止咳专家”的品牌定位之后，潘高寿以传统的川贝枇杷露为基础，开始重点开发各种治咳药物。比如针对寒咳、热咳、干咳和感冒咳等病症推出不同品种；针对老人、儿童、成年人等不同的消费群体开发专门产品；针对不同人群用药习惯发展出糖浆、口服液、煎膏剂、颗粒冲剂、中药合剂等多种剂型。目前形成了治咳川贝枇杷露(用于感冒引起的咳嗽)、蛇胆川贝枇杷膏(用于风热犯肺引起的咳嗽)、蜜炼川贝枇杷膏(用于肺燥之咳嗽)、蛇胆川贝液(用于肺热咳嗽)为主的四大产品。*有关产品种类和主要疗效的分类来自企业提供的材料。

同时潘高寿也不断革新营销方式，以求在全国市场取得突破。囿于历史、文化和药品特性，潘高寿中药文化的传播具有明显的地域性。虽然在广东、香港、澳门以及新加坡等海外华人地区享有卓越声誉，但是在北方并未得到认可，销售上也表现出“南热北冷”的局面。2005年，潘高寿为了打破销售地域的制约，提出名为“野狼行动”的全国营销方案。2006年潘高寿在中央电视台竞得当年的“医药第一标”。*何建昆：《“潘高寿”夺得06央视“医药第一标”》，《科技日报》2005年12月5日。此后在全国范围内成功树立起“治咳专家”的形象，“潘高寿”也从区域品牌迅速成为全国品牌。

通过营销管理的变革，已有老字号企业推动手工作坊式的传统技艺经由现代科技手段和经营模式，实现了标准化生产时代的规模化扩张。*张 永，张 浩：《中国老字号企业连锁经营模式研究——以全聚德为例》，《管理学报》2012年第12期。这也说明，老字号企业完全可以凭借自身的文化特色优势，辅以现代的产品技术和管理模式，实现以消费者为中心的经营模式转型。老字号企业振兴的一种策略就是努力实现品牌活化，以“老”带“新”，更新传统资源来开发新产品、新用途和新市场。*何佳讯，李 耀：《品牌活化原理与决策方法探窥——兼谈我国老字号品牌的振兴》，《北京工商大学学报》(社会科学版)2006年第6期。另一种思路是，在抓住老字号核心的文化基因之后，要横向地进行品牌延伸。也就是把基于传统产品的某种特质向新产品进行延伸，使得核心文化概念在新的市场中得以再现。*陶 骏，李善文：《基于品牌延伸的品牌复兴研究——对中华老字号的探讨》，《企业经济》2012年第9期。这方面也不乏成功的案例，比如云南白药就将其传统产品中广为人知的止血功能延伸到创可贴、牙膏、女性用品等新的产品上，并在新的市场中形成了鲜明的市场定位。

五、遗产资源的现代化

如何将核心文化资源与现代生活相适应，是老字号文化资源转化的第三个问题。非物质文化遗产不同于物质文化遗产，其存续发展依靠于传承主体的持续参与。因而具有鲜明的活态性，它总是处于不断的发展和变化中，在与社会、历史和文化的互动中不断变异。一定时期内，非物质文化遗产总会在某种有形的产品或形式上表现得最为突出，但这并不是其全部。更重要的是背后的核心文化资源如何在不同环境中再生产出来，继续与社会民众的生活保持紧密联系。

老字号品牌的核心价值由三类要素构成：即功能性价值、情感性价值和象征性价值。*张 宁，李 诚：《老字号的核心价值》，《企业管理》2011年第1期。激烈市场竞争的结果就是，老字号基于传统产品的功能性价值不断弱化，而惟有象征性价值较为突出。受到传统文化“以老为尊”等观念的影响，老字号企业往往过分强调历史悠久等因素。产品、观念和营销等方面都注重展示“老”的元素，而忽略了消费者需求的变化。直接结果就是年轻一代的消费群体虽然知晓老字号的品牌，却没有建立起有效的情感联系。

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