三、所研究对象的个体特征/群体特征/日常行为与生活形态结构

中华老字号是拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同的品牌。老字号是时间淘出的有价值的企业，每个行业的老字号品牌都保留着自己的传统特色，具有多样性价值。不完全统计，老字号现存可分为八九类，有工商业、饮食服务业、医药业、文化艺术业，金融业和交通业，等等。而其中，饮食服务业的中华老字号品牌最多有着丰富的历史底蕴和深厚的文化精髓，将传统技艺一辈辈流传至今，拥有良好的信誉和口碑。对于北京这样一个国际化的文化和商业并融的城市，北京食品老字号有着其独特的时代背景和成长环境，所以我们组选择是北京食品老字号作为研究对象，通过对外籍在华人士展开问卷调查及访谈，分析其对北京食品老字号品牌的认知现状。

北京食品老字号品牌口碑良好，但随着北京建设国际交往中心的城市定位，在品牌的国际化传播上面临严峻挑战，尤其是在针对在华外籍人士的传播上存在短板。考虑到来华留学生作为外籍人士的代表，并且北京地区来华留学生数量庞大，不仅消费潜力巨大，还可以帮助老字号品牌进行国际化传播，因此被我们作为此次调研的主要目标与访谈对象。北京食品老字号品牌正是国家形象和中华饮食文化对外传播的桥梁，有必要提升其在来华外籍人士，尤其是来华留学生中间的品牌认知度（品牌认知度是消费者对品牌了解、认识和把握的程度）、美誉度以及忠诚度。

为获取北京食品老字号品牌在来华外籍人士中间的传播效果，我分别几次去了北京外国语大学以及北京语言大学，特别主要以来华留学生（包括其学校的外籍老师在内）为调查对象，设计并发放英语调查问卷，从来华外籍人士对其品牌知晓、品牌偏好、品牌购买、重复购买、品牌满意度、品牌忠诚六个方面，评估品牌在来华外籍人士中的传播效果。

四、问卷研究分析

1.深度访谈分析

（1）受采访者有百分之八十表示知道北京烤鸭，但不知道这些烤鸭的品牌，几乎没有人知道北京老字号是什么，有一些人可能会听说过全聚德，但对于“稻香村”“便宜坊”“吴裕泰”等其他品牌全然不知。由此可见，北京老字号应该加强品牌意识，加强品牌宣传。

（2）受采访者中大约百分之八十是来北京之前就知道北京烤鸭，通过在他们国家学习的课程或者电视上认识并熟知，说明老字号品牌没有在国际上有更多的宣传，甚至在当今互联网发达，信息流通的情况下，在京外籍人士还是通过课本了解的。

（3）大多数没有吃过全聚德，理由是觉得全聚德价格较高，有小部分人吃过北京烤鸭但不一定是全聚德，但他们觉得味道很好。北京老字号品牌应该降低价格，让人们有尝试的欲望，以此与普通的烤鸭区别开来。

（4）几乎所有人会因为北京烤鸭是一个北京特产或者在北京很有名想要去尝试，但他们并没有采取实际行动。由此可知，北京老字号除了历史悠久、很著名之外，暂时没有别的理由支撑人们去尝试。

（5）另一方面，大董也是烤鸭店，但是已经开始世界布局，在访谈中，我们还和一位韩国人士谈论起了海底捞，海底捞由于服务很好，价格适中，已经将实体店开到了韩国，所以，海底捞正在往国际化的方向发展。我们认为北京老字号品牌乃至中华老字号品牌应该紧跟时代发展潮流。

2.问卷调研分析

注：由于在京外籍人士很大程度上不理解“北京老字号”和“北京传统食品”的区别，因此问卷中关于“北京老字号食品品牌”的表述也可以理解为“北京传统食品”

（1）关于在京外籍人士对食品类北京老字号的认知状况。

在发放问卷前，我的主观意见是在京外籍人士普遍知道并尝试过北京老字号品牌食品。但实际发放问卷后，根绝填写者的反应和填写结果来看，北京老字号食品品牌在在京外籍人群中认知程度比较低，对食品类北京老字号品牌完全不知道的人群占 33%。

是否知道全聚德（或者北京烤鸭）次数 百分比有效的百分比累计百分比有效 知道全聚德 17 56.7 56.7 56.7知道北京烤鸭但不知道全聚德 13 43.3 43.3 100.0总计 30 100.0 100.0

是否知道便宜坊次数 百分比 有效的百分比累计百分比有效 是 3 10.0 10.0 10.0否 27 90.0 90.0 100.0总计 30 100.0 100.0

是否知道东来顺次数 百分比 有效的百分比累计百分比有效 是 10 33.3 33.3 33.3否 20 66.7 66.7 100.0总计 30 100.0 100.0

文章来源：《老字号品牌营销》 网址: http://www.lzhppyx.cn/qikandaodu/2021/0727/1574.html