0 引言

在21 世纪，企业间的竞争更加激烈，伴随着产品的同质化现象，企业间的竞争已经不再是单纯的产品、价格、技术等因素的单一竞争，而是把诸多竞争要素综合为一个整体进行竞争，从而形成更高层次的品牌竞争。企业的品牌代表着自身的形象，品牌竞争力的高低决定企业的盈利能力，反映了企业在市场中是否具有核心竞争力。作为对质量、性能、服务和企业文化的全面反映，品牌更代表着产品或服务带来的高溢价值。为了获得竞争优势，企业必须专注于创建高价值品牌。要使品牌价值在企业活动中得到正确理解和充分重视，首先必须认识品牌价值的组成要素［1］。近年来，许多学者致力于研究品牌价值的形成机制，为企业创造品牌价值提供有效建议，形成科学统一的理论框架，帮助企业判断其品牌价值是否真正体现了其核心价值，引导企业更加合理地配置自身资源。同时也为企业提升其品牌价值提供有效建议，督促企业根据市场和自身变化进行战略调整，在激烈的市场竞争中不断提高品牌价值，增强企业品牌竞争力。

1 品牌价值的组成

由于目前对品牌价值的研究视角不同，学者对品牌价值的研究产生了差异，因此当前对品牌价值构成要素的研究具有多角度的特征。有学者从企业成本的角度探讨品牌价值的组成要素，认为企业成本是品牌价值的组成要素，其中包含企业的资金、人力、组织、活动等因素，反映了企业投入创造品牌价值［2］。部分学者从消费者价值的视角探讨品牌价值的组成要素，反映了消费者是品牌价值组成的重要要素之一［3］。也有一些学者从相关利益者视角探讨品牌价值的组成要素，反映出品牌关系对品牌价值组成的重要作用［4］。

1.1 基于企业视角的品牌价值

一个品牌的价值形成，最初来源于企业的资源投入，企业通过创造产品和服务形成了品牌价值。张曙临（1999）认为品牌的成本价值是企业在所有市场营销活动中投入的有效劳动形成的价值［5］。张世贤（1996）认为知名的品牌是对公司实力的全面体现，知名品牌不仅代表产品的质量和性能，还代表着公司对完美的追求［6］。卢泰宏（2000）认为一个好的品牌具有其财务价值，也是宝贵的可交易资产［7］。李业（1999）认为品牌资产是企业经营的一种重要资源，通过这个概念可以更好地体现品牌的内涵、量化品牌的价值［8］。寇宗珍（2019）认为企业资源和能力是品牌价值的来源［9］。Biel（1992）认为品牌的价值是超出了与其制造或供应相关的有形资产［10］。

1.2 基于消费者视角的品牌价值

基于消费者视角，Keller（1993）认为当消费者熟悉品牌并拥有一些有利的，强大的，独特的品牌联想时，就会产生基于消费者的品牌资产［11］。鲍步云（2009）认为品牌价值是消费者经过感受和体验鉴别，对某一品牌的评价和期望，品牌的价值直接取决于消费者对品牌的认可程度［12］。范秀成（2000）认为品牌产品可以提供给消费者超出产品实体功能的价值［13］。张曙临（2000）提出品牌的关系价值是通过与顾客建立、维持和发展长期关系所形成的价值，从而为企业和客户带来利益。

1.3 基于利益相关者视角的品牌价值

在企业品牌价值形成的过程中，品牌的塑造不仅局限于企业和消费者，同时也与社会和相关利益者紧密相连。衣凤鹏（2013）从利益相关者视角提出企业社会责任的履行对品牌价值的提升有积极作用［14］。王晓灵（2010）认为品牌价值是为企业、消费者及社会三个维度所带来的超额价值［15］。侯立松（2010）指出品牌关系本身并不能给企业带来价值，其本质是一种蕴藏在关系中的资源和资本，企业可以通过品牌关系网络获得收益［16］。张焱（2003）也提出了利益相关者的价值理论。

2 品牌价值的形成机制

2.1 企业成本与品牌价值

依据马克思的劳动价值论，品牌价值是企业活动中凝聚的一般人类劳动，王月明（2007）认为品牌价值形成的基础依赖于企业的产品和服务，企业形成自身产品和服务过程中投入大量的有形资源，这便是企业成本。在品牌价值形成的初期，会依据成本价值的投入而转化为品牌的价值。因此，成本价值是品牌价值形成的前提。

企业投入必要的成本并以此形成产品和服务，从而保证品牌价值的存在。企业的成本价值包括有形资产，例如厂房、设备和投资资金，还包括无形资产，例如技术、人资资源和组织结构等。这些有形资产和无形资产也被视为企业最重要的资源。

文章来源：《老字号品牌营销》 网址: http://www.lzhppyx.cn/qikandaodu/2021/0708/1547.html