2.2 产品和服务质量与品牌价值

在企业创造品牌价值的活动中，品牌价值形成的基础是企业提供的产品和服务，而产品和服务产生价值最重要的因素就是确保自身的功能质量。质量是产品和服务的根本保障，质量也是品牌价值存在的根本保证。产品的高质量和服务的高质量对形成品牌价值发挥了极大作用，产品和服务是品牌的核心，在消费者的消费观念之中，最基础最重要的是产品和服务的功能质量，没有过硬的功能质量作为基础，品牌价值就是无源之水。

2.3 消费者情感与品牌价值

依据新古典主义价值论中的观点，品牌的价值反映在产品对消费者的效用中。尽管公司是品牌价值的创造者，但只有当消费者认识到品牌价值并实施购买行为时，品牌价值才能转化［17］。因而，消费者的情感价值是品牌价值的内涵。马斯洛在需求层次理论中提出，人的需求一共有五个层次。企业提供的产品仅能满足顾客基本的生理需求，且基本的生理需求并不能形成顾客对产品的情感价值。汪秀英（2009）提出，价值是消费者的欲望同物品满足这种欲望能力之间的关系，即消费者对物品效用的“感觉与评价”［18］。当消费者购买品牌产品和服务时获得的实际效用与消费者购买产品和服务时所期望的效用产生差距时，被满足的需求就不仅仅是最基础的生理需求，而是上升到了尊重需求甚至是自我实现层面的需求。当实际效用超出消费者期望，其超出的价值就会形成消费者的情感价值，促使消费者对品牌产生满意、信赖，甚至是依赖。通过情感价值，使顾客更加认同品牌，与品牌产生更紧密的联系。

2.4 相关利益者与品牌价值

品牌价值的形成不仅仅与企业的投入和消费者情感相关，衣风鹏提出品牌代表了公司对利益相关者的诚信和承诺。如果公司的行为侵犯了利益相关者的利益，将导致公司的品牌失去其信任基础，最终给公司带来损失。从整体来看，企业履行社会责任会消耗大量的资源，但是，履行社会责任将使公司获得更多的社会认可，提高声誉，产生产品的增值和服务的溢价，从而更容易获得投资者和消费者的信赖，形成紧密关系，这些关系将为公司形成特殊优势，并进一步带来各种资源，最终增加公司品牌的价值。

2.5 创新与品牌价值

当今时代，企业品牌竞争十分激烈，为了在长期竞争中保持品牌竞争力，必须不断推进品牌创新，创新价值是品牌价值的重要来源之一。唐玉生（2013）提出企业通过提供创新的产品设计，可以更好地实现顾客的需求，获得超越顾客期望的收益，从而通过不断创新形成价值的创造［19］。品牌的创新不仅仅是结果，更是一种过程，贯穿了品牌从形成到发展成熟的所有阶段。在这个过程中，通过创新，加入新元素，提供更加个性化的服务，可以使产品的竞争力不断增加，同时提高企业的服务质量。企业通过自身的创新价值促使品牌价值不断提升。

2.6 品牌价值形成机制

本文在唐玉生等［19］研究的基础上，总结出当前品牌价值构成的基本要素及其关系框架，如图1 所示。

图1 品牌价值构成要素

由图1 可知，在品牌价值形成过程中，存在三个核心要素，分别聚焦于企业，消费者和社会相关利益者，这三者为品牌价值创造的主体。在品牌形成的过程中，这三个主体分别通过控制或影响成本、质量、情感、社会、创新五个因素，从而形成品牌价值。

成本价值是品牌形成的前提因素，企业通过投入大量的有形与无形资源，形成最初的成本价值，这也是品牌价值形成的基础，在品牌形成最初的成本价值后，通过成本的转化与输出，形成企业的产品与服务并向消费者或相关利益者提供。随着市场产品的竞争加剧，消费者的选择更多，此时，产品和服务所带来的价值更多地表现在其质量水平上，企业通过提供更高品质的产品和服务，获得消费者的信赖，使企业获得高于其他企业的市场竞争力及口碑。此时，高质量的产品和服务给企业带来的高于其他企业的额外收益便转化为品牌的质量价值，值得注意的是，质量价值受成本价值与企业影响，因此在这个阶段，成本价值与质量价值形成的主导者为第一个主体——企业。

消费者通过享受企业所提供的高质量产品与服务所带来的质量价值，结合自身对产品与服务的主观感知价值，形成对品牌的某种情感，从而产生信任、口碑、忠诚等，这些都源自消费者的主观情感。消费者通过自身的效用感知决定自身情感行为，从而形成品牌的情感价值，在情感价值中，其价值大小仅取决于消费者，因此，在品牌情感价值的形成过程中，消费者为第二个主体。

文章来源：《老字号品牌营销》 网址: http://www.lzhppyx.cn/qikandaodu/2021/0708/1547.html