某品牌IP交叉- 边境营销计划不是。充分考虑不同受众、不同行业，忽视主题和方向的把握，最终以失败告终。在营收增长乏力的压力下，“烤鸭第一股”全聚德因转型一度“见仁见智”。 2016年4月，全聚德正式试水外卖业务，并着急推出外卖平台“小鸭哥”。客户针对年轻消费者。但由于对新行业不熟悉，市场调研不足，“小鸭子”并没有兑现当初“给全聚德门店带来10%涨幅”的承诺。相反，截至2017年6月30日，因收购鸭子科技（“小鸭哥”平台运营公司）导致商誉减值197.41万元。

另外，尽管跨界联名风刮起，但仍有不少消费者清醒。中国青年报社会调查中心对2007年受访者进行的一项调查显示，78.1%的受访者曾购买过国内老字号的跨境产品。受访者建议老字号品牌应更加注重产品质量，不要盲目追求。暂时热。昔日的“国货之光”回撤，凭借主线情感路线和过硬的品质，确实吸引了一大批忠实的品牌粉丝。不过后来推出的很多鞋款的外观与其他品牌的大热款式高度相似，抄袭的情况也不少。对设计和热情的怀疑，让不少国潮迷对其进行了无情的批判，直接将其批评??为“国货的耻辱”。

大风吹来，真正的出路在哪里？

过去，“张小权”塑造了“权叔”形象，通过IP营销打通了与消费者沟通的媒介，树立了全新的品牌形象；之后，青岛啤酒借用《战狼2》推出“战狼坦克”，借助契合企业文化的热门IP，更新品牌形象，实现不同品牌之间的优势互补，进一步提升品牌知名度。跨界营销之路当然是一种创新的营销方式，作为老字号振兴的捷径，“翻车”失败的案例屡见不鲜，对于老字号品牌来说，真正的出路在哪里？跨界联名的大风吹过之后？

对此，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，对于老字号品牌来说，不应该为了品牌化的趋势而大刀阔斧的改变，毕竟品牌资产是最重要的；其次，内部的管理效率和标准化才是核心，只有这些部分都提高了，才能进行外部的调整和改变。盟友，时尚品牌化不是一个目标，而是一个过程，产品研发和创新能力满足新一代消费者的需求是重点。

如上所述，植根于中国深厚的文化底蕴，它不仅是老字号的灵魂，也是老字号相对于其他品牌的优势。在跨界营销过程中，围绕品牌延伸文化核心是老字号企业的最佳选择。这就要求老字号品牌在创造新产品时要站得更高，放眼长远，才能真正以弘扬传统文化、振兴民族品牌为导向。

比如推出了“立春咬春卷”、“立夏橙香糕”、“小树冰糕”、“立秋酱指关节”、“大寒小寒糕”等24节气对应的食品由北京稻香村在深入探索中国传统文化的基础上，根据我国二十四节气的特点，结合“四季”、“阴阳”和谐、“ “五种口味”，这些积淀了中国饮食文化底蕴的产品一经推出便被深深地消费。被人喜欢。

中国社会科学院社会学研究所研究员、中国社会学学会消费者社会学专业委员会秘书长朱迪认为，一个老字号转变为一个新的趋势必须做好三个方面的工作：

一是明确需要什么样的创新，创新是否是真正的原创性和主观性创新，这些老字号还是要用自己的这方面的脑洞。即使抄袭国外品牌的设计勉强归类为创新，但仍属于较低水平的创新，不符合政治局会议上次提出的“创新驱动优质供给，引领和创造新需求”年。

二是解决产业链问题。老字号品牌要想重获新生，就需要引进和利用好数字时代的一些新概念，比如新零售、智慧供应链等，让他们不断创新。在成本可控的同时，不断优化产业链，创造效益。

第三是关注公司的商业道德，包括公司想通过产品传达什么样的价值取向，是否只关注便宜的价格，不关心抄袭，或坚持做有中国特色的文化创新和产品创新。老字号原本承载着中国传统文化的一部分，具有如此超然的文化地位。它不仅关系到企业承担社会责任的能力，也关系到老字号所代表的文化内涵。从这个角度来说，老字号的责任就更重了。

老字号是我国文化软实力的体现。从这个角度看，老字号不能止步于用“夜清灰”的感觉讲“老故事”（层面），还要以商品为基础。以“新故事”为载体，在国际上讲好中国故事，传递中国文化和中国精神，这些都是可以在国际上“流通”的文化。

实习记者王晓然

文/北京青年报记者文静

编辑/范宏伟

文章来源：《老字号品牌营销》 网址: http://www.lzhppyx.cn/zonghexinwen/2021/0811/1583.html