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15楼财经 | 老字号跨界营销,还能火多久?

来源:老字号品牌营销 【在线投稿】 栏目:综合新闻 时间:2021-08-11

【作者】:网站采编
【关键词】:
【摘要】:为了取悦年轻的购买力群体,近两年很多老字号都打起了跨界联名,打造了一大批“风口”的网红产品:同仁堂的中药咖啡、杏花楼与故宫联手推出国潮范儿月饼、大白兔联香库太妃香

为了取悦年轻的购买力群体,近两年很多老字号都打起了跨界联名,打造了一大批“风口”的网红产品:同仁堂的中药咖啡、杏花楼与故宫联手推出国潮范儿月饼、大白兔联香库太妃香、五方斋与王者荣耀联名礼盒……

类似的“翻车”案例不乏“过分追新,不守旧”。这不禁让人联想到。对于“老字号”企业来说,通过营销手段获得的流量能否有效转化为业绩和口碑的“增量”?消费者为感受付费的跨界营销能流行多久?

尝试破圈

多个老字号跨界联名寻求破圈。因业绩下滑等巨大压力而寻求变革的紧迫性。

从新中国成立初期的16000个老字号,到商务部认定的1128个“中华老字号”,众多老字号中的屈指可数仍然活跃,许多已经倒下或消失。在现有的老字号中,只有20%到30%的品牌发展得很好,而且大部分都经营不善,甚至空牌无货。

老字号根植于中国,诞生于斯里兰卡,成长于斯里兰卡。历经百年,品牌理念和文化底蕴更符合中国人的消费习惯,经得起时间考验的产品品质靠口碑建立。起名的口碑是老字号的优势。

老字号产品的转型升级需要这些优势。

创立于清咸丰三年的内联生,因其超高的制鞋技艺,一度成为晚清达官贵人制作“潮靴”的首选。一百年后的今天,内联盛继续突破原有的设计瓶颈,打破人们对“中年布鞋”的固有刻板印象。与故宫布布津、国宝、如一川、大鱼海棠等知名IP联名。在传承技艺与追随潮流之间找到平衡,成功实现了产品从“潮靴”到“时尚鞋”的成功转型。相关报道显示,2010年至今,内联盛的年销售额一直保持稳定增长,年销售额平均保持在1亿元左右。

从1931年中国第一代护肤品问世以来,这几年在货架上难寻踪迹,如今又在热销。百雀羚的创新变革之路并非一帆风顺。经过对市场的深入调研,百雀羚产品秉承一贯的“中草药护肤”特色。同时,为了消除传统老套的品牌形象,百雀羚推出了一系列面向年轻人的产品系列:2012年推出了针对年轻人的品牌。三生花在包装上使用了插画,符合年轻人的审美偏好; 2015年,百雀羚推出“小雀星”系列面膜。品牌名称满足年轻女性消费者的心理需求。在传播方式上,百雀羚放下身体,尽可能深入到与年轻人相关的社交网络,利用在线传播产生巨大的流量,进而形成从“流量”到“销售”的闭环。

此外,科技进步也为老字号品牌转型插上了翅膀:天津老美华鞋店“智慧门店”推出“云货架”、3D足部测量仪等“黑“科技”大受消费者欢迎;四川老字号张飞牛肉借助氮锁保鲜技术畅销全国;北京护果司小吃豆汁由传统散装改为罐装延长保质期,让走进盒马鲜生,点亮更多年轻人的味蕾……

探索路上的“翻车”

时间——尊贵品牌,跨界联名之路依然是“摸着石头过河”,前路的深度还是未知,除了少数成功“过河”的品牌如内联生和百雀羚,也有很多老字号对跨界联名的认识肤浅,并没有发现有什么区别。领域内品牌之间的内在关联并没有在传承技艺与顺应潮流之间找到平衡,联合合作模式自然会“颠覆”。

以“回忆”和“感情”牌卖奶茶的大白兔太妃糖,被网友批评为“大白兔奶茶的味道不像大白兔”。有媒体采访了很多排了几个小时的队伍。只会“买一杯回忆”的女生说“就是普通奶茶的味道”“没什么特别的”。网友@文化千禧甚至直接批评大白兔品牌定位不清。 “尝试了太多次,但没有一个做得特别好。”一位业内人士表示,品牌跨界自然是品牌变现的捷径,但也同样如此。存在“品牌漂移”甚至“品牌贬值”的风险。

同仁堂,300年中医药界的金字招牌,推出了陈皮拿铁、益母草玫瑰拿铁、人参冷萃特调等系列中药,紧跟青少年朋克健康新潮流。咖啡产品,据悉枸杞拿铁等中药咖啡一天甚至可以卖上千杯。同时,也有不少网友质疑“感觉有噱头的名字”“喜欢在无所事事的时候打着预防补药的名义做这些乱七八糟的东西”。一位不愿透露姓名的北京中医药大学研究生向北清表示,在中医药领域只谈疗效而不讲剂量是不合理的。而且,每个人对药材的反应都不一样。 “就一杯咖啡,用剂量来谈功效太扯淡了。”

一些品牌IP跨界营销方案为了联名而联名,忽略了-对双方IP文化的深入探索,只是表面上的肤浅和死板,不仅生硬,也难以产生持久的效果。比如老干妈和OC的定制卫衣在2019春夏纽约时装周上亮相,随后老干妈店就放出了“99瓶老干妈+OC定制卫衣”的套餐,售价1288元,有网友表示,“99瓶辣酱一年吃不完,买老干妈毛衣只能是新鲜的,谁穿了就出去。”

文章来源:《老字号品牌营销》 网址: http://www.lzhppyx.cn/zonghexinwen/2021/0811/1583.html

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