编者按：本文来自微信公众号“DoNews”（ID:ilovedonews），作者：李可馨，36氪经授权发布。

撰文 |?李可馨编辑 |?杨博丞

去年12月18日，一家叫“TOP TOY”的品牌在广州正佳广场开出首家门店。

那一天，他以“亚洲潮玩集合”名号，试图在潮玩市场砸出水花。

五个月时间不到，TOP TOY第14家门店开到了上海环球港，并首度公开自己的原创IP系列TWINKLE、TAMMY、YOYO、BUZZ、VERA。

与此同时，TOP TOY也将自己的愿景放得更大，他撕掉“亚洲潮玩集合”的标签，将之更换为“全球潮玩集合”。

一个新消费时代的新品牌，五个月时间内所经历的变化，正是中国潮玩市场细微更迭的缩影，而这种变动注定是双向奔赴的。

4月28日上午10点，上海环球港刚刚开启新一天的忙碌，因为开业仪式，TOP TOY店内店外人头攒动。

这座购物中心内，聚集着很多时下年轻人喜爱的新品牌：KKV、bosie、inxx……而TOP TOY的邻居是新兴饰品店ME+，再相隔几家铺位，则是另一位潮玩文化推动者——POP MART。

但与被盲盒占据大半的POP MART不同，TOP TOY门店内集合了八大品类：盲盒、手办、积木、BJD玩具、拼装模型、成人玩具、雕像等。

如何理解POP MART与TOP TOY差异？“TOP TOY更像安卓系统，本质在于开放兼容，在于品类更丰富，盲盒只是其中一个品类而已”，TOP TOY创始人兼CEO孙元文曾如是阐释。

而驱动这一开放平台的底层逻辑之一是数字化。

“我们希望从产品的IP源到销售终端，再从销售终端回到IP源的选择，每一个环节都可以被数字赋能”孙文元表示。

从第一家门店营业至今，快半年时间将过，我们在最新门店，也亲身感受到数字赋能在起作用：门店生产数字，数字又反向利用于门店运营。

比如数字作用于门店陈列哲学。正佳广场店刚营业时，盲盒被陈列在最靠里的展柜中，而到了环球港店，盲盒被陈列到橱窗位置，格外显眼醒目；与之相似的还有大艺术家的作品，也从“深闺”之中，走向柜台前列。

再如数字指导均衡产品类型。经过一段时间的测试，TOP TOY发现用户男女占比基本保持在1:1，因此产品类型也相应做出调整：减少二次元手办，增添漫威英雄手办，航空航天、战斗机导弹积木等。

也就是说，数字在辅助sku生命周期的管理和新陈代谢。

“数据回收回来并加以分析，来闭合指导以前做的假设是否OK。OK继续深化假设；不OK，修正找方法淘汰旧sku上新新sku”，孙元文阐释。

同时，数字也在辅助沉淀高净值用户资产。

广州正佳广场门店，运营三个月时间，店长粉丝便超过了20万，一跃成为当地一个小网红，近期还开出一张5万元大单。

“从买一个小手办，到慢慢买一个大雕像，用户随着平台一起成长”，孙元文表示，“目前正佳广场店25%的消费者都是回流客”。

喜庆成绩背后，数字化在用户运营中起到了作用。从过客，到门客，到用户，到粉丝，消费者行为路径被追踪记录下来，而无论最终用户流向是成为会员、或加入社群、又或添加店长个人微信，品牌都拥有了与用户进一步沟通的桥梁。

诚然，数据支撑了渠道、产品、用户的建立，另一方面，TOP TOY更想做的是“全数据可视化”。

“我们用数字来管理商品库存及商品流通，其次借助SAP平台与供应商实施实时数据共享，他们就可以在更早的时间内，更快、更高效的处理产品，缩短产品到门店的周期、减少损失”。

在新消费品牌成长过程中，数字驱动的作用正渐渐放大，它缩短着品牌成名速度，喜茶如此，元气森林亦如是。

而这也加重着对后来者的挑战，若没有数字化作支撑，恐怕很难再寻弯道超车的机会。

诚然，中国潮玩行业，正经历从“一片荒芜”到“一片繁荣”的转变，这期间还蕴含很多机会待挖掘。

“潮玩行业正处于初期阶段，过去一段时间里我们所做的事情，深深感受到市场还存在许多问题”，孙元文将中国潮玩市场的现状，用“三个单一”、“三个分散”作出解读：

“产品单一，盲盒还是主流；风格单一，还是以可爱风为主；地域单一，还是一二线城市为主流；品类分散，缺乏一体化专业平台；渠道分散，缺乏主流Shopping mall店；产能分散，缺乏供应链整合”。

市场存在的空白，便是新品牌存在的价值。TOP TOY选择了一条最难的路：重构整个潮玩行业的边界和生态。

文章来源：《老字号品牌营销》 网址: http://www.lzhppyx.cn/zonghexinwen/2021/0502/1206.html