百雀羚作为国货老字号护肤品牌，曾在国外日化巨头占领中国大部分市场后销声匿迹，经历了比较长的衰败期，但是在近几年掀起了老品牌焕新的浪潮。百雀羚以国货口碑和价格优势赢得较高的市场占有率后，百雀羚迅速成为本土护肤品行业的标杆，但这并不意味着百雀羚可以高枕无忧。通过消费者行为调研问卷发现，作为主力消费群体的年轻大学生（18-25岁），在护肤品的选择上70.6%的人更倾向日韩等外资品牌，究其原因主要是认为百雀羚“品牌形象滞后、不符合个人气质、有距离感”等，可见，单纯依靠价格优势或产品本身已无法满足逐渐增高的消费需求，年轻的消费者对其还有认知隔阂。品牌形象即是品牌的气质，是消费者综合印象的集合，在激烈的市场竞争环境下，百雀羚如何通过优化本土品牌的形象提升品牌好感度，以唤醒大部分人的记忆并激活新一代消费者的热情，是一个值得探索的问题。本文通过指出百雀羚复出后存在的问题，探讨百雀羚在当下品牌形象优化设计的方法与策略。

一、优化背景

1.发展背景与现状

百雀羚是上海百雀羚日用化学有限公司旗下品牌，创立于1931年。扬名于30年代热销全国的香脂，是当时名媛贵族的护肤首选。在改革开放后，随着外资品牌的入驻，百雀羚由于低廉的形象，单一的产品不能满足逐渐增高的消费需求而淡出视野。2000年，改制为民营企业的百雀羚开始转型并得到发展。2013年，百雀羚产品被出访坦桑尼亚的彭丽媛作为“国礼”相赠，引起了人们的注意，从此走上了一条复兴之路。2014年至今，百雀羚通过多品牌战略、灵活渠道营销、包装升级和一系列创意广告迎来了经典国货老品牌发展的春天。

从发展环境看，百雀羚作为民族品牌，首当其冲成为老字号扶持政策的受益者；互联网环境给百雀羚带来竞争压力的同时也提供了发展契机，国货意识和复古风的兴起使本土品牌受到关注，女性对化妆品的依赖性越来越强，对功效的要求也越来越高；整个化妆品市场竞争激烈，潜在进入者多，从目前的市场份额来看，尽管百雀羚处于国内化妆品行业的领先地位，但竞争的实力同样不容小觑，目前百雀羚竞争对手主要有国内品牌相宜本草、佰草集、自然堂，国外品牌欧莱雅、玉兰油。英国独立品牌价值研究机构Brand Finance 2016年发布了50大最有价值的化妆品牌，其中以欧美居多，法国欧莱雅品牌以品牌价值136.97亿美元排名第一，但未有中国品牌登上50强。Millward Brown调研公司在北京发布的2017年BrandZ“最具价值中国品牌100强”榜单显示，化妆品类只有大宝、佰草集上榜，百雀羚未上榜。总体来说，百雀羚公司盈利能力高于同行，但顾客依赖程度不高，品牌价值排名、品牌形象在国内和国际都有待提高。

2.面临问题

（1）品牌定位不明确、产品线不清晰

品牌形象来自于品牌定位和品牌战略，只有清晰完整具有科学逻辑的品牌定位，才会有适合的品牌形象。目前，百雀羚旗下拥有“百雀羚草本”、“三生花”、“气韵”、“海之秘”、“百雀羚经典”五大品牌，“百雀羚草本”的目标人群为18-35岁年轻女性，“三生花”目标人群为90后消费者，但根据调研问卷显示，大部分人只知道“百雀羚草本”和“百雀羚经典”，三生花还未被熟知。“海之秘”作为百雀羚的高端品牌，包装上却完全没有 “百雀羚”三个字，脱离了母品牌的“标签”后使其一直没有找到市场空间，因此消费者对百雀羚的认知依然停留在中低端产品。除此之外，大部分消费者认为百雀羚没有特色单品，所有产品均以基础护肤为主，产品功能单一，可替代性较强，没有独具一格具有竞争力的特殊功效。百雀羚是主打草本护肤的品牌，但是在产品线上都没有体现出中草药具有的针对性，目前所有系列都把补水保湿放在功效的首位，如水嫩精纯、水嫩倍现系列等。此外，功效系列如祛黄、抗氧化、去皱等都是基于补水而延伸出来的，缺乏针对性。

（2）视觉识别系统缺乏规范

品牌作为“虚”的力量，必须借助符号化、有形化的东西来发挥“实”的作用，品牌标识、品牌色等视觉元素作为品牌独特识别作用的标记，潜移默化地影响着消费者对品牌的形象认知。百雀羚标识由绿色英文“PECHOIN”和隶书“百雀羚”组成，外形似方形印章，英文字母与两片叶子的结合降低了辨识度；且百雀羚现有标识在百度百科和官网等地方运用版本不同，无法给消费者一个清晰明确的认知标记（如图1.1），根据问卷调研显示，58.14%的人认为百雀羚LOGO在颜色、布局、简约度上还有很大的优化空间。百雀羚的辅助图形为一簇生长的草药（如图1.2），该图形不具备个性化，很难和同质草本护肤品牌有效区分，且图形繁杂细节过多，不能和百雀羚品牌紧密结合，无法强化品牌的特点与性格，更不能为品牌形象的有效传达起到服务作用，一个优秀的品牌标识或辅助图形应该具备“有含义、有性格、非通用”。

文章来源：《老字号品牌营销》 网址: http://www.lzhppyx.cn/qikandaodu/2021/0430/1193.html