百雀羚不同版本标识 （图1.1）

百雀羚辅助图形（图1.2）

（3）广告诉求不明确

百雀羚近几年的广告从H5到恶搞视频，从微博互动到热点营销，努力拉近与年轻消费者的距离，尝试改变百雀羚以往刻板的印象。但是通过调研发现，69.77%的人表示对其广告无感，分析原因，主要是诉求点不明确，《东方之美》、《韩梅梅快跑》等视频广告主要在抒发情怀，我们无法辨别该广告的诉求点和产品特性，这种短期的广告活动无法形成有影响力的沉淀。对于一个拥有87年历史的品牌来说，要学会和年轻消费者平等沟通，这不是一场简单的趣味营销就能做到的。

二、优化策略

1.优化品牌显性形象

品牌显性形象即视觉上能看到的形象，对品牌显性形象的优化和改良是对原有形象的重新包装，使其更具时代特点，以适合当下市场和企业发展的需要。

（1）规范统一视觉形象

百雀羚需要对现有视觉形象进行优化和规范统一，简化品牌标识，使其既有继承，又有创新，更符合当下消费者的审美标准。明确品牌色、优化辅助图形，严谨规范地运用在企业手册、旗舰店、官网等应用系统中，辅助图形的设计要贴合自身的含义，它是为百雀羚量身定做的产物，不能无中生有，在复古内敛与活泼现代的风格选择上要寻求平衡点。随着企业个性化要求的增强，声音也可以成为一种新型的识别方式，百雀羚可以在视觉形象动态播放时加入标志性的“啾啾”啼鸣声，让人们从多感官对百雀羚产生强烈的印象，这种听觉识别能够有效地区别于其他同类竞争者，给消费者带来美妙的感官享受。除此之外，产品包装要考虑到包装材质的环保性、轻便性、图形与文字排版的美观性；产品在专柜、商超的整体视觉形象也影响着消费者对品牌的认知。

（2）明确广告诉求，注重功能导向

酒香也怕巷子深，纵有再好的品牌创意，再动听的品牌故事，未能有效地将其与消费者沟通，就都是枉然。在瞬息万变的市场经济大潮中，百雀羚要抓住目标消费者和潜在消费者，可依靠大数据，利用大数据分析整合技术，对消费者人群进行消费习惯、生活方式和喜爱偏好等数据调查，从而定位到产品的潜在消费者及消费者动态购买力，对其诉求产品特性，注重产品的功能导向，做到精准营销，提高广告宣传转化率。在广告内容上要形成能够随着时间不断迭代，长期且连贯的品牌故事，使每次广告活动能够受益于之前的活动并得到反馈和经验的沉淀，如同滚雪球一样不断扩大影响力，从而形成购买拉力。

2.优化品牌隐性形象

品牌的隐性形象是品牌内含的因素，无法被消费者直接感知，它存在品牌塑造的整个过程中，是一种隐形的力量。

（1）注重产品与服务

品质是品牌不可忽视的核心要素，百雀羚需要摒弃以往那种急于开疆拓土，单纯地以市场占有率为主的做法，拿出更多的精力对产品的品质、品牌形象的维护做长远的积淀。百雀羚是以“草本”作为品牌的噱头，就应该用好草本自身的针对性，用草本的明确针对性给予产品分类，不能把所有的产品系列都定位在补水保湿上，更需加强对功效性产品的研发与宣传。同时，不能能仅仅用折扣和福利打动用户，更要在用户体验上不断探索和提高，用更优质的服务带给消费者惊喜和不同的体验。

（2）传承文化、坚守中正

品牌文化是以产品为载体，与消费者进行情感沟通的理念体系，作为品牌的隐性形象，无形中传达着品牌理念与精神。在现代工业和市场氛围下，百雀羚在焕发新生时应坚守品牌文化核心，将东方美理念与本草文化传输给年轻人，展示我国本土的品牌文化和品牌自信，努力让世界范围内的消费者都感受到中国传统文化。可借助当下流行的方式、方法与年轻消费者产生交集，但不能一味迎合市场、讨好年轻人，要做到有原则的“传承文化、坚守中正”。

三、结语

一个成功的品牌不仅能够增加市场占有率，更有可能改变消费观念，形成一种潮流趋势。在变幻莫测的中国市场，百雀羚想要取得消费者的心理认同，提升消费者好感度，进行一系列的品牌再塑造与品牌形象创新是关键途径，品牌形象是品牌的无形资产，在产品同质化严重的今天，显性的视觉形象是吸引消费者最直接的载体，隐性形象是贯穿品牌整个形成过程的核心，这就需要适时定期的对二者进行优化。百雀羚的转型是必然的，是漫长的，需要找到年轻化和品牌历史之间的平衡点，守住中正并与时俱进，才能让老品牌拥有新感觉。

文章来源：《老字号品牌营销》 网址: http://www.lzhppyx.cn/qikandaodu/2021/0430/1193.html