在中国悠久的工商业发展历程中，老字号一般指的是在1956年公私合营改造之前，具有鲜明的中华民族传统文化和世代传承的产品、技艺或服务，能得到社会认同以及拥有良好信誉的品牌。到目前为止，在全国1128家被商务部认定为“中华老字号”称号的企业中，江苏省拥有“中华老字号”96家，其中南京地区就有20家。当下正是旅游、文化经济盛行的时代，而南京是一座被誉为“六朝古都”的历史文化名城，可见，老字号在此区域发展潜力巨大。但是正如我们所看到的，随着市场经济的发展、外来商品的冲击、新兴产业的崛起，很多老字号传统产业发展已经步履维艰，竞争优势荡然无存。面对南京老字号研究资料的匮乏，笔者仅从品牌识别的角度出发，探讨如何通过字体设计的创新，使其视觉形象能够更好地成为南京城市商业、文化的重要载体。

一、字体设计在南京老字号中运用的现状形式

字体设计有助于企业获得高度的品牌认知，成为帮助品牌资产积累的必要方法。自公私合营改造后，历经时代的变迁，至目前南京老字号是以国有、集体、股份等所有制形式延续下来的拥有中国传统文化的老品牌。作为本土品牌的特殊群体，其LOGO、包装、视觉识别系统等都渗透着地方特色文化元素，更是展现老南京深厚商业文化的标志性符号。在南京中华老字号的标识中，能看到它们的字体基本可以划分为纯书法、装饰、字图混合三种样式。笔者整理了南京20家中华老字号，发现50%采用了字图混合的表现形式，其次是纯书法表现形式占40%，最少的装饰表现形式仅占10%（图1）。由数据可见，陈旧的老字号品牌在时代需求下进行的蜕变，已经打破了传统普遍使用书法表现形式的僵局。但是，在电子、科技等新兴产业中经常被采用的装饰表现形式的字体设计，在老字号企业标识中并不受欢迎。

图1

以南京20家中华老字号品牌为样本：纯书法表现的标识字体一般多请名人、书法家题写，书法字体既能抬高老字号企业的价值，又赋予了老字号传统文化的内涵，例如南京宝庆银楼店铺中悬挂在上方的旗幡上，写着“金银首饰，钻石翡翠”八个字，由江东周琪所题，永和酒楼的“永和园”三个隶书大字由草书大家林散之所题；装饰字体指的是在基础字形之上进行装饰，一定程度上摆脱了印刷字体中字形和笔画的局限性，例如南京冠生园、南京新百；字图混合字体则指的是字体与图形组合形成，例如刘长兴、小苏州、南京吴良材、白敬宇制药、南京同仁堂等。

（一）书法表现

经过岁月洗礼，书法字体作为字体设计的一种形式，一直深受百姓的喜爱，牌匾上书法字的题写既凸显了南京老字号悠久的历史传承，同时也体现出书法字体的造型意趣。我国书法字体的种类很多，但在老字号牌匾上的题字是有讲究的，通常牌匾是采用楷书书体，因为楷书字形端庄大气，也易于辨认。例如南京中华老字号中有四大清真馆，分别为安乐园、奇芳阁、马祥兴、绿柳居，特别是其中的马祥兴，它是全国现存清真菜馆中的“老寿星”。其前身是在清道光年间由逃荒来南京的马思发创立的饭摊，因马思发是回民，所以他的饭摊也被南京人称为“马回回饭摊”。马思发去世后，其子马盛祥继掌，在1840年正式更名“马祥兴”。其中的“祥”，取自马盛祥之名的“祥”字，“兴”则有“生意兴隆”之意。在多次的关店、改造，终于在2006年重新开业，标识上由前民革中央主席屈武先生亲笔题写的“清真马祥兴菜馆”七个楷书大字（图2）。字体的设计既不失民族特色，楷书大字又令其保留南京城百年的文化气节。如今的马祥兴菜馆不仅有民族个性、江南韵味，还富有历史渊源和时代气息，成为书法字体设计运用的典范。老字号牌匾上除了楷书之外，还有行书、隶书题字等，20世纪80年代，安乐园的老房翻盖，武中奇先生为安乐园题写了“安乐园菜馆”这五个字（图3），其中“安”和“园”两字是行草书体，“乐”与“馆”为行楷，因武中奇的魏碑楷书功底扎实，他的楷书类似这种写法的有很多，可以说安乐园菜馆的题字是“行楷”与“行草”相结合，既能易于识别，又凸显行书字体的潇洒，应了“安居乐业，长养子孙，天下晏然”的寓意。

（二）装饰表现

图2

图3

随着社会发展，人们的审美也发生了改变，传统字体设计必须突破以往印刷字的束缚。在设计中，将字体进行夸张、变形等，进行外在形式的装饰，利用字体的装饰变化提升南京老字号企业的内涵，丰富视觉上的多样性。例如：南京新街口百货的标识（图4）将“百”字进行变形，“百”字字形类似草书，一气呵成的笔画，又像卷曲的小龙，突出“百”字，也凸显南京新百“百城千县”的战略框架；南京冠生园的标识（图5）利用“元”的字形变化，笔画首尾相连，仿佛一笔而成，整体感强，视线随着字形走向循环往复，宛如红色的丝绸，流动的线条增添了字体的细节和内容，将字体与企业文化相结合，引起消费者共鸣。

文章来源：《老字号品牌营销》 网址: http://www.lzhppyx.cn/qikandaodu/2021/0430/1190.html