一、前言

我国作为农业大国，传统的农业营销模式明显存在滞后性。故而，在如今互联网高速发展的机遇下，2019年2月19日中共中央、国务院发出《关于坚持农业农村优先发展，做好“三农”工作的若干意见》中强调实施数字乡村战略的必要性。深化“互联网+农业”，扩大农业物联网示范应用。对于农产品的新型营销，学者们的研究主要在如下几个方面：

（一）从营销观念方面。刘兴国（2019）提出要想发展农产品，互联网营销模式就必须加快地方农村的网络基础建设。英国学者Ken pattie在20世纪90年代提出绿色营销这一概念，郑勇、张阳（2020）则提出接受过高等教育的返乡大学生具备一定的专业知识，科学思考能力较强，有一定的市场前瞻性，能够通过互联网技术给农产品提供更多市场供求信息，是绿色营销发展的主力军。

（二）从营销渠道方面。营销学家Philip Kotler认为营销渠道就是指某种产品或服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品或服务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。韩春梅（2011）提出发展农产品流通合作组织，不断推进农业生产区域化和专业化生产步伐，充分发挥各区域的产业优势。王慧（2020）认为运用“互联网+”的模式，为打开农产品营销渠道提供了新的思路。

（三）从营销体系方面。黄丹峰（2018）提出发展农产品电子商务需要依靠物流体系和支付体系的支持。赵守东（2020）认为农产品的互联网营销不是简单的通过网络平台销售农产品这一过程，而是传播农产品品牌，获取消费者及时反馈的一种新型营销模式。

怀化市岩冲村红心猕猴桃产业近年发展迅速，产量成倍增加后现有营销模式明显不足。本文结合相关政策，积极响应“互联网+”农业转型升级，进一步弥补农村发展短板，针对融合互联网后的新型营销模式提出客观有效的发展建议，从而壮大农村产业建设，扩大农民增收渠道。

二、怀化市岩冲村红心猕猴桃营销现状

随着我国经济的迅速发展和人民生活质量的不断提高，人们对绿色食品、新鲜水果的需求与日俱增。由图1数据可以得出每年中国猕猴桃的需求量在不断上升，未来猕猴桃的市场占据将会不断扩大，猕猴桃产业将会有很大发展空间。（图1）

（一）岩冲村红心猕猴桃种植概况。怀化为中亚热带季风气候区，有利于农作物的生长。其中岩冲村更是背靠海拔高达600米以上的奇山，该地土壤富含微量元素锌、硒，非常适合猕猴桃的生产。而且怀化也是湖南猕猴桃的主要产区之一，猕猴桃种植经验丰富。同时，怀化市作为重要的交通枢纽城市，可以很好地将新鲜的猕猴桃转运到各大消费市场中。故而，怀化市政府充分发挥本地资源优势，大力发展猕猴桃产业，建立猕猴桃合作社，其中，怀化奇山猕猴桃农民专业合作社在2018年种植红心猕猴桃400多亩，产量达到15万斤。

（二）岩冲村红心猕猴桃产销概况。武陵山片区采取产销一体化的经营方式为猕猴桃产业的发展带来强大的产业资本的支持，全方面引领了此地区的猕猴桃业发展。其中，怀化奇山猕猴桃农民专业合作社猕猴桃产量引来丰收，2019年全年共产出猕猴桃15万斤。并且每斤以15元的价格销售，产值达到225万元左右。

（三）岩冲村红心猕猴桃营销理念现状。现如今在生态农业的转型升级后绿色生态化是农业长期发展的必然方向。随着互联网时代的到来，农业生产者开始逐渐有了一定的市场营销经验，但在市场竞争愈发激烈，消费者要求越来越高的市场环境下，不少农业生产者的营销观念还未“转型升级”，导致生产与营销不对称。怀化市岩冲村红心猕猴桃的种植基地的农产品生产者运用“取自自然、保护自然、养草还田”的古法种植技术，紧靠绿色生态化发展。

（四）岩冲村红心猕猴桃营销渠道现状。农产品销售渠道的选择直接影响到农产品的成功销售。故而，随着社会的进步，科技的发展，我国现有的农产品营销渠道已经逐渐改变。但由于我国各个地区转型与经济发展的不平衡，相对而言，仍然存在一定差距。所以，我国农产品的销售渠道是多种多样的。从岩冲村红心猕猴桃当前的营销渠道来看，主要分为以下两种，如表1所示。（表1）

三、“互联网+”背景下的发展机遇

（一）政策背景。为促进农村地区电子商务的发展，建立现代农村市场体系，助力脱贫攻坚和乡村振兴，于2019年中共中央、国务院公布了《关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》，2019年2月中共中央、国务院又公布《关于促进小农户和现代农业发展有机衔接的意见》，全力深化电商扶贫频道建设并推进重要农产品全产业链大数据建设，实施“互联网+”农产品出村进城工程。同时，怀化市政府积极响应国家政策出台了《怀化市加快电子商务发展的若干政策措施》。文件中鼓励增加对电子商务创新，加快发展农村电子商务等方面的扶持资金规模，为推动怀化市“互联网+”农产品发展奠定了一定的基础。

文章来源：《老字号品牌营销》 网址: http://www.lzhppyx.cn/qikandaodu/2021/0708/1549.html