杭州是举世闻名的历史文化名城。经商务部评选出的“中华老字号”有几十家，而经认定的“地方老字号”就有几百家。2016年正值G20峰会召开，打响老字号在海外市场的知名度面临着新的契机。因此，“老字号”品牌名翻译有着举足轻重的作用。此类研究早已引起了许多学者的密切关注［1-5］。大多研究局限于探讨“老字号”命名的翻译策略，而对“老字号”品牌名英译现状的调查屈指可数，对译例的重复现象比较普遍。有鉴于此，本文选取部分杭州市“老字号”品牌英译进行研究，并就发现的问题提出建议。

1 杭州“老字号”英译现状调查与分析

笔者选取16家“老字号”进行调研。结果表明，大多数“老字号”译名不统一。一个“老字号”就对应着好几个英译名。例如，“楼外楼”基于本国语音译法译为“Lou Wai Lou”采用外国语意译法译成“Tower Beyond Tower Restaurant”,根据本国语音译+外国语意译又译为“Lou Wai Lou Restaurant”。

1.1 本国语音译存在的问题

16家“老字号”都采用了本国语音译法，但是书写形式比较混乱。有将汉语拼音分开书写，大写每个拼音的首字母，如楼外楼(Lou Wai Lou)；有将汉语拼音分开书写，大写每个拼音，如致中和(ZHI ZHONG HE)；有将汉语拼音连续书写，大写首字字母，如王星记方回春堂(FanghuichunTang)；还有将部分拼音连续书写，部分拼音分开书写，如西泠印社(Xiling yinshe)。

1.2 外国语意译存在的问题

意译法存在三个问题。一是译文语义不准确。如“解百”一词译为“Jiebai Shopping Mall”，解百前身是解放路百货商店。“Jiebai”中的“bai”和“Shopping Mall”的含义重复。另，“Shopping Mall”指超大规模的购物中心，集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体，而解百是大规模经营日用工业品为主的综合性零售商业企业。二是译文语义太宽泛。如“奎元馆”是以面条为主的餐馆，“Restaurant”一词通指“餐馆”，无法体现面食特色。三是文化意象不对等。如“胡庆余堂”一词的译文 “Hu Qing Yu Tang Pharmacy”,“Hu Qing Yu Tang Drugstore”和“Hu Qing Yu Tang Museum of Traditional Chinese Medicine”中，“Pharmacy”和“Drugstore”都泛指“药店”，无法宣传中医药特色。

2 “老字号”翻译策略与方法

“老字号”品牌名翻译之所以没有统一规范，主要在于“老字号”取向的多样性和复杂性。将“老字号”命名进行分类翻译，有助于确立规范的翻译策略与方法。根据命名特征将杭州“老字号”分为人名取向、地域取向、审美取向、文化取向、人名+文化取向。人名取向如“张小泉”，地域取向如“西泠印社”，审美取向如“楼外楼”，文化取向如“致中和”，人名+文化取向如 “毛源昌”。

以人名或地域命名“老字号”是中国传统商业文化。翻译此类“老字号”时应保留人名或地域特色，可以采用音译+意译的方法，具体表现为“老字号”名称+产品/特性/店铺+起始年代。以“张小泉”为例，译为“Zhang’s Scissors Since 1663”或“Zhang Xiaoquan Scissors Since 1663”。再如“西泠印社”因社址西近西泠桥而得名，故译为“Xiling Seal Engravers’Society Since 1904”或“Xiling Society of Seal Arts Since 1904”。有学者提出“名称+产品/特性/店铺+起始年代”的形式不符合国际惯例。纽约“Macy’s”和“Tiffany&Co”均有100多年历史，但都没有使用“Since”。其次，品牌译名应简洁。所以，建议保留年代和经营项目。

汉语讲究准确精简优美，有很多“老字号”命名富有诗意，如“楼外楼”之名出自清末著名大儒俞曲园。楼外楼因与俞楼相邻，俞曲园故以“你楼在我楼外侧”为意，又取“山外青山楼外楼”名句，赐名“楼外楼”。面对此类“老字号”，如单纯音译将无法体现其意境，故意译更为合适，“楼外楼”可译为“Tower Beyond Tower Restaurant Since 1848”。

为数不少的“老字号”店名富有文化内涵。为反映深厚的文化功底，此类“老字号”命名需要采取音译+意译的方法。例如“五味和”语出《孙子》“味不过五，五味之变，不可胜尝也”，意为基本的味道不过五种，但由这五种味道烹饪出的佳肴却数不胜数。因此，“五味和”可译为“Wu Wei He Food Since 1882(Five Flavors,Endless Varieties)”。“Wu Wei He”用拼音分开书写区别于人名拼音的书写形式。

关于人名+文化取向性的译名，可以借鉴人名类和文化类的翻译方法。如“胡庆余堂”中的“庆余”取意“积善之家，必有余庆”。胡雪岩本来想取名“余庆堂”，但秦桧当年已经用过“余庆堂”，故把它颠倒过来，叫“庆余堂”。译名可以采用意译法，译为“Hu’s Store of Chinese Medicine Since 1878”。“胡庆余堂”相关的文化信息可以通过其他外宣翻译资料进行传播，也可在汉语拼音的基础上加以一定的英文解释，突出“余庆”内涵，译为“Qing Yu Store of Chinese Medicine Since 1878(One Good Turn Deserves Another)”。

文章来源：《老字号品牌营销》 网址: http://www.lzhppyx.cn/qikandaodu/2020/1020/671.html