“老字号”是城市的重要名片，其地域特色浓厚，历史文化悠久。杭州是世界著名的历史文化名城，经商务部评选出的“中华老字号”有几十家，而经认定的“地方老字号”就有几百家。2016年，在杭州举办的G20峰会对于提高“老字号”在海外市场的知名度是不可多得的机会，而要扩大“老字号”产品在国际市场的影响力，规范得体的译名是关键。

一、“老字号”翻译策略研究概述

目前，对于译名翻译方法研究者们众说纷纭，莫衷一是，争论内容主要集中在以下几方面的。

一是对意译的探讨。如“Apple”译为“苹果”。部分学者认为，命名“老字号”时使用有意义的英文单词并描述产品的功能性对英语为母语的消费者更为有效［1］。但也有学者指出，意译法虽对“老字号”的信息做出了诠释，但这种方法无法很好地传递“老字号”丰富的文化内涵［2］。

二是对音译的讨论。音译法主要有本国语音译、威氏拼音和外国语音译。本国语音译法，即汉语拼音化，具有民族文化特色，迎合了外国消费者的猎奇心理［3］。使用本国语音译法可以表达中国文化中特有的元素，部分“老字号”译名经历了从意译到音译的演变［4］。然而，某学者提出，汉语拼音对外国人是无意义的［5］。为帮助解决外国消费者的读音问题，有学者建议使用威氏拼音法，认为该法既符合英语发音习惯，又能保留汉语拼音特色［6］。如“张裕”使用“ZhangYu”，“青岛啤酒”译为“TsingTao”。外国语音译也可称为“谐音翻译法”。例如，服装品牌雅戈尔（Youngor），“Youngor”与拼音“Yageer”和英文“Younger”谐音，又是“Younger”的变体。又如，“狗不理”使用“Go Believe”。英语消费者认为“Go Believe”简短易懂，意义积极［7］。但也有学者认为“Go Believe”不如拼音“Go Bu Li”，而且有语法错误［8］，重要的是“Go Believe”与“狗不理”内涵大相径庭，也不能反映文化内涵［2］。

三是对音译和意译结合的争论。两者结合的形式为本国语音译+外国语意译，具体表现为“企业名称（汉语拼音）+产品/特性/店铺（英文表达）+Since起始年代（英文表达）”。例如，全聚德（Quanjude Peking Roast Duck-Since 1864），同仁堂（Tongrentang Chinese Medicine-Since 1669）。支持者认为，音译和意译结合既保留了原有品牌特色，又介绍了产品，让外国消费者一目了然，可谓是一举两得［2，4］。而反对者也提出了两点意见。首先，这种结构不符合音响亮、形简短、义联想的要求。其次，汉语拼音对外国消费者而言毫无意义，“Since起始年代”的结构不符合国际惯例，许多外国“老字号”如“Marks & Spencer”“Tiffany & Co”等都没有使用这种结构。此外，译名不可能体现“老字号”全部的文化内涵，因此，没有必要采用这样复杂冗长的结构［9］。

综上所述，目前“老字号”译名及命名翻译规范尚未统一，关于“老字号”专题的研究亦不多，且现有文献中重复研究的现象较普遍，尤其是译例的重复。这些研究多从本国研究者的角度来分析译名规范化问题，缺乏译文接受者的解读效果。本文希望在这几点上有所突破，以源语文化为基础，以译语文化读者为视角，以“老字号”英译名为样本，对杭州“老字号”命名的翻译状况进行评定与分析，并在此基础上总结出较规范的英译策略和方法。

二、“老字号”英译名的评定与分析

笔者按照人名、地域、审美、文化及人名+文化等取向对“老字号”进行分类，通过搜集“老字号”译名发现，一个“老字号”存在多个译名。根据音译法（汉语拼音和威氏拼音）、意译法和音译结合意译法为每个“老字号”提供四至五个不同的英译名，并请30位来自美国、英国、加拿大、新西兰的外籍人员使其对不同英译名进行评定，试图选取或探讨出相对规范、准确的译名，从而找出各类“老字号”的最佳翻译方法。鉴于部分西方受众不了解杭州甚至中国文化，笔者需要先介绍各个“老字号”的历史及其文化内涵，并提供相应图片，使他们形象直观地了解“老字号”。然后，让他们选择相对合适的英译名，并说明所选译名的合理性和其余未选项的不合理性。倘若对所提供的选项都不满意，可以给出他们认为最佳的译名。

评定结果表明，多数外籍人员认为音译结合意译法应作为人名、地域、审美及人名+文化等取向“老字号”翻译的基本策略；文化取向的“老字号”既可以用音译结合意译法，也可采用意译法；由于音译法无法体现行业特色，无人赞同其作为“老字号”的翻译方法。

文章来源：《老字号品牌营销》 网址: http://www.lzhppyx.cn/qikandaodu/2020/1020/670.html