（一）人名取向

人名取向的“老字号”有“张小泉”和“王星记”。外籍人士对“张小泉”的英译名“Zhang’s Scissors Since 1663”和“Zhang Xiaoquan Scissors Since 1663”评价最高。因汉语拼音能体现“老字号”特有的文化背景，起始年代能反映其悠久的历史，所以大多受众选择“Wang’s Fans Since 1875”或“Wang Xingzhai Fans Since 1975”作为“王星记”的译名。同时，他们对“张小泉”和“王星记”的译法有不同的意见。一方认为“Zhang’s”发音方便，郎朗上口，另一方觉得保留全名拼音“Zhang Xiaoquan”更能体现品名的独特性。对“王星记”之例，新西兰人倾向使用“Wang Xingzhai Fans Since 1975”。在新西兰，“Wang’s”对70后来说是绰号，有粗鲁人之意，且此名韵律不佳，给人以不正式、较随意的感觉，建议写全名。“王星记”中的“记”特指某人创办的企业，而不是人名，应翻译原名“王星斋”。此外，也有部分译文接受者提出在“Scissors”前加上能反映产品特色的修饰词，如“Precision”（锋利），“Fans”前加“No.1”或“Quality”（第一、品质）更能吸引顾客。针对一些在目的语文化中会引起误解或歧义的个例，可采用全名拼音，如“王星记”可译为“Wang Xingzhai No. 1 Fans Since 1975”或“Wang Xingzhai Quality Fans Since 1975”。

（二）地域取向

地域取向的“老字号”有“西泠印社”和“解百”。“Xiling Seal Art Society Since 1904”是“西泠印社”的最佳译名，也可选用“Xiling Engraver’s Society”“Xiling Seal Preservation & Engravement”“Xiling Preserving Seals and Studying Engraving Art”等译名。多数西方受众认为译文中“Since”的含义比较宽泛，应替换为“Estd.”“Estd.”即“Established”，特指某组织或协会的建立年代。“解百”的最佳翻译是“Jiefang Road Department Store”。“解百”全称是“解放路百货商店”，参照美国店名“Saks Fifth Avenue”（萨克斯第五大道精品百货店），“解百”的译文也可体现路名。另外，百货店不是名胜古迹，顾客更关注的是商品种类、商店规模等，而译文中的起始年代暗示“陈旧”，不利于“解百”的宣传，建议删除。

（三）美学取向

美学取向的“老字号”有“楼外楼”和“山外山”。外籍人士建议采用“Lou Wai Lou Restaurant Since 1848”和“Shan Wai Shan Restaurant Since 1903”的译法，同时也可以用描写的表达方式来提升总体的美感，增加外国访客量，例如，“Shan Wai Shan Botanical Garden Restaurant Since 1903”。

（四）文化取向

文化取向的“老字号”，如“知味观”和“五味和”建议译为“Zhi Wei Guan Local Dim Sum Since 1913”和“Wu Wei He Confectionery Since 1906”。也可采用意译法来体现其丰富的文化内涵，即“知味观”可译为“To Know Taste, Local Dim Sum”，“五味和”译为“Five Flavors Pastry”。

（五）“人名+文化”取向

“人名+文化”取向的“老字号”有“胡庆余堂”和“孔凤春”。人名已体现姓氏文化和创立背景，本国语音译结合外国语意译法最合适。而意译法无法达到简洁明了、通俗易懂的效果，且可能令读者失去对源语文化的期待心理。译名需注明胡庆余堂创始人胡雪岩，孔凤春创始人孔传之、孔传洪、孔传福兄弟三人。外籍人员倾向将“Hu’s Store of Chinese Medicine Since 1878”作为“胡庆余堂”的英译名。而“孔凤春”的译名，“Kong’s Cosmetics Since 1862” 或“Kong Feng Chun Cosmetics Since 1862”评价较高。基于音译结合意译法，前者也可用“Hu Qing Yu Chinese Medicine Since 1878”“HQY Chinese Medicine Since 1878”“Hu’s Qing Yu Store of Chinese Medicine Est. 1878”等译名，后者可将“孔凤春”简化译为“Kong Feng Cosmetics Since 1862”。

三、对于“老字号”命名英译的思考

结合译文接受者对“老字号”英译的评定，笔者进行了如下思考。

基于译文接受者，既要让目的语尽可能忠实地展现其源语文化，又要让源语文化接近目的语世界。关注语言的跨文化交际层面既能满足译文读者渴望了解源语文化的需求，又能实现源语文化在目的语文化中的可理解性，真正做到以译文读者为中心，实现“老字号”的跨文化传播。

译者不应以牺牲源语文化为代价，一味追求译文读者的接受方便。否则，源语的文化信息将在目的语中丧失、失真或被歪曲，导致读者曲解原文。例如，“知味观”译文中若用“Restaurant”一词，则无法体现其传统名小吃、名点心的特色。对美国人而言，“知味观”译名中用“Snack”代替“Dim Sum”能反映洋快餐的便利性，从而扩大产品销路，但它不具备中式点心的特色。再如，“胡庆余堂”使用读者都熟知的“Pharmacy”（泛指“药店”），则无法体现中医药特色，但译者也不能将源语文化强加给译文读者。例如，“胡庆余堂”为强调中医文化的传统性，在“Chinese Medicine”之前加上“Traditional”（意为“传统医学”“民间医学”），会使外国读者感觉不科学，反而不利于中医药文化的宣传。因此，译者应在译文读者可理解的前提下保留源语文化的原貌。

文章来源：《老字号品牌营销》 网址: http://www.lzhppyx.cn/qikandaodu/2020/1020/670.html