四、结语

“老字号”译名的规范化有助于向外籍人士传播当地的品牌文化，同时扩大“老字号”企业的海外知名度。关于杭州“老字号”及其英译状况的研究表明，“老字号”译名存在很多问题，名称翻译也没有相对统一的模式。因此，改善“老字号”品牌名翻译现状刻不容缓。本文根据译文接受者的评价结果，对“老字号”译名进行分类翻译，并提出一管之见。笔者认为，在“老字号”英译名模式相对统一的前提下，译者应灵活变通，根据具体情况选择合适的翻译策略。今后可展开较大范围的译入语读者接受度调查，以检验“老字号”翻译的实效。

“老字号”是城市的重要名片，其地域特色浓厚，历史文化悠久。杭州是世界著名的历史文化名城，经商务部评选出的“中华老字号”有几十家，而经认定的“地方老字号”就有几百家。2016年，在杭州举办的G20峰会对于提高“老字号”在海外市场的知名度是不可多得的机会，而要扩大“老字号”产品在国际市场的影响力，规范得体的译名是关键。一、“老字号”翻译策略研究概述目前，对于译名翻译方法研究者们众说纷纭，莫衷一是，争论内容主要集中在以下几方面的。一是对意译的探讨。如“Apple”译为“苹果”。部分学者认为，命名“老字号”时使用有意义的英文单词并描述产品的功能性对英语为母语的消费者更为有效［1］。但也有学者指出，意译法虽对“老字号”的信息做出了诠释，但这种方法无法很好地传递“老字号”丰富的文化内涵［2］。二是对音译的讨论。音译法主要有本国语音译、威氏拼音和外国语音译。本国语音译法，即汉语拼音化，具有民族文化特色，迎合了外国消费者的猎奇心理［3］。使用本国语音译法可以表达中国文化中特有的元素，部分“老字号”译名经历了从意译到音译的演变［4］。然而，某学者提出，汉语拼音对外国人是无意义的［5］。为帮助解决外国消费者的读音问题，有学者建议使用威氏拼音法，认为该法既符合英语发音习惯，又能保留汉语拼音特色［6］。如“张裕”使用“ZhangYu”，“青岛啤酒”译为“TsingTao”。外国语音译也可称为“谐音翻译法”。例如，服装品牌雅戈尔（Youngor），“Youngor”与拼音“Yageer”和英文“Younger”谐音，又是“Younger”的变体。又如，“狗不理”使用“Go Believe”。英语消费者认为“Go Believe”简短易懂，意义积极［7］。但也有学者认为“Go Believe”不如拼音“Go Bu Li”，而且有语法错误［8］，重要的是“Go Believe”与“狗不理”内涵大相径庭，也不能反映文化内涵［2］。三是对音译和意译结合的争论。两者结合的形式为本国语音译+外国语意译，具体表现为“企业名称（汉语拼音）+产品/特性/店铺（英文表达）+Since起始年代（英文表达）”。例如，全聚德（Quanjude Peking Roast Duck-Since 1864），同仁堂（Tongrentang Chinese Medicine-Since 1669）。支持者认为，音译和意译结合既保留了原有品牌特色，又介绍了产品，让外国消费者一目了然，可谓是一举两得［2，4］。而反对者也提出了两点意见。首先，这种结构不符合音响亮、形简短、义联想的要求。其次，汉语拼音对外国消费者而言毫无意义，“Since起始年代”的结构不符合国际惯例，许多外国“老字号”如“Marks & Spencer”“Tiffany & Co”等都没有使用这种结构。此外，译名不可能体现“老字号”全部的文化内涵，因此，没有必要采用这样复杂冗长的结构［9］。综上所述，目前“老字号”译名及命名翻译规范尚未统一，关于“老字号”专题的研究亦不多，且现有文献中重复研究的现象较普遍，尤其是译例的重复。这些研究多从本国研究者的角度来分析译名规范化问题，缺乏译文接受者的解读效果。本文希望在这几点上有所突破，以源语文化为基础，以译语文化读者为视角，以“老字号”英译名为样本，对杭州“老字号”命名的翻译状况进行评定与分析，并在此基础上总结出较规范的英译策略和方法。二、“老字号”英译名的评定与分析笔者按照人名、地域、审美、文化及人名+文化等取向对“老字号”进行分类，通过搜集“老字号”译名发现，一个“老字号”存在多个译名。根据音译法（汉语拼音和威氏拼音）、意译法和音译结合意译法为每个“老字号”提供四至五个不同的英译名，并请30位来自美国、英国、加拿大、新西兰的外籍人员使其对不同英译名进行评定，试图选取或探讨出相对规范、准确的译名，从而找出各类“老字号”的最佳翻译方法。鉴于部分西方受众不了解杭州甚至中国文化，笔者需要先介绍各个“老字号”的历史及其文化内涵，并提供相应图片，使他们形象直观地了解“老字号”。然后，让他们选择相对合适的英译名，并说明所选译名的合理性和其余未选项的不合理性。倘若对所提供的选项都不满意，可以给出他们认为最佳的译名。评定结果表明，多数外籍人员认为音译结合意译法应作为人名、地域、审美及人名+文化等取向“老字号”翻译的基本策略；文化取向的“老字号”既可以用音译结合意译法，也可采用意译法；由于音译法无法体现行业特色，无人赞同其作为“老字号”的翻译方法。（一）人名取向人名取向的“老字号”有“张小泉”和“王星记”。外籍人士对“张小泉”的英译名“Zhang’s Scissors Since 1663”和“Zhang Xiaoquan Scissors Since 1663”评价最高。因汉语拼音能体现“老字号”特有的文化背景，起始年代能反映其悠久的历史，所以大多受众选择“Wang’s Fans Since 1875”或“Wang Xingzhai Fans Since 1975”作为“王星记”的译名。同时，他们对“张小泉”和“王星记”的译法有不同的意见。一方认为“Zhang’s”发音方便，郎朗上口，另一方觉得保留全名拼音“Zhang Xiaoquan”更能体现品名的独特性。对“王星记”之例，新西兰人倾向使用“Wang Xingzhai Fans Since 1975”。在新西兰，“Wang’s”对70后来说是绰号，有粗鲁人之意，且此名韵律不佳，给人以不正式、较随意的感觉，建议写全名。“王星记”中的“记”特指某人创办的企业，而不是人名，应翻译原名“王星斋”。此外，也有部分译文接受者提出在“Scissors”前加上能反映产品特色的修饰词，如“Precision”（锋利），“Fans”前加“No.1”或“Quality”（第一、品质）更能吸引顾客。针对一些在目的语文化中会引起误解或歧义的个例，可采用全名拼音，如“王星记”可译为“Wang Xingzhai No. 1 Fans Since 1975”或“Wang Xingzhai Quality Fans Since 1975”。（二）地域取向地域取向的“老字号”有“西泠印社”和“解百”。“Xiling Seal Art Society Since 1904”是“西泠印社”的最佳译名，也可选用“Xiling Engraver’s Society”“Xiling Seal Preservation & Engravement”“Xiling Preserving Seals and Studying Engraving Art”等译名。多数西方受众认为译文中“Since”的含义比较宽泛，应替换为“Estd.”“Estd.”即“Established”，特指某组织或协会的建立年代。“解百”的最佳翻译是“Jiefang Road Department Store”。“解百”全称是“解放路百货商店”，参照美国店名“Saks Fifth Avenue”（萨克斯第五大道精品百货店），“解百”的译文也可体现路名。另外，百货店不是名胜古迹，顾客更关注的是商品种类、商店规模等，而译文中的起始年代暗示“陈旧”，不利于“解百”的宣传，建议删除。（三）美学取向美学取向的“老字号”有“楼外楼”和“山外山”。外籍人士建议采用“Lou Wai Lou Restaurant Since 1848”和“Shan Wai Shan Restaurant Since 1903”的译法，同时也可以用描写的表达方式来提升总体的美感，增加外国访客量，例如，“Shan Wai Shan Botanical Garden Restaurant Since 1903”。（四）文化取向文化取向的“老字号”，如“知味观”和“五味和”建议译为“Zhi Wei Guan Local Dim Sum Since 1913”和“Wu Wei He Confectionery Since 1906”。也可采用意译法来体现其丰富的文化内涵，即“知味观”可译为“To Know Taste, Local Dim Sum”，“五味和”译为“Five Flavors Pastry”。（五）“人名+文化”取向“人名+文化”取向的“老字号”有“胡庆余堂”和“孔凤春”。人名已体现姓氏文化和创立背景，本国语音译结合外国语意译法最合适。而意译法无法达到简洁明了、通俗易懂的效果，且可能令读者失去对源语文化的期待心理。译名需注明胡庆余堂创始人胡雪岩，孔凤春创始人孔传之、孔传洪、孔传福兄弟三人。外籍人员倾向将“Hu’s Store of Chinese Medicine Since 1878”作为“胡庆余堂”的英译名。而“孔凤春”的译名，“Kong’s Cosmetics Since 1862” 或“Kong Feng Chun Cosmetics Since 1862”评价较高。基于音译结合意译法，前者也可用“Hu Qing Yu Chinese Medicine Since 1878”“HQY Chinese Medicine Since 1878”“Hu’s Qing Yu Store of Chinese Medicine Est. 1878”等译名，后者可将“孔凤春”简化译为“Kong Feng Cosmetics Since 1862”。三、对于“老字号”命名英译的思考结合译文接受者对“老字号”英译的评定，笔者进行了如下思考。基于译文接受者，既要让目的语尽可能忠实地展现其源语文化，又要让源语文化接近目的语世界。关注语言的跨文化交际层面既能满足译文读者渴望了解源语文化的需求，又能实现源语文化在目的语文化中的可理解性，真正做到以译文读者为中心，实现“老字号”的跨文化传播。译者不应以牺牲源语文化为代价，一味追求译文读者的接受方便。否则，源语的文化信息将在目的语中丧失、失真或被歪曲，导致读者曲解原文。例如，“知味观”译文中若用“Restaurant”一词，则无法体现其传统名小吃、名点心的特色。对美国人而言，“知味观”译名中用“Snack”代替“Dim Sum”能反映洋快餐的便利性，从而扩大产品销路，但它不具备中式点心的特色。再如，“胡庆余堂”使用读者都熟知的“Pharmacy”（泛指“药店”），则无法体现中医药特色，但译者也不能将源语文化强加给译文读者。例如，“胡庆余堂”为强调中医文化的传统性，在“Chinese Medicine”之前加上“Traditional”（意为“传统医学”“民间医学”），会使外国读者感觉不科学，反而不利于中医药文化的宣传。因此，译者应在译文读者可理解的前提下保留源语文化的原貌。四、结语“老字号”译名的规范化有助于向外籍人士传播当地的品牌文化，同时扩大“老字号”企业的海外知名度。关于杭州“老字号”及其英译状况的研究表明，“老字号”译名存在很多问题，名称翻译也没有相对统一的模式。因此，改善“老字号”品牌名翻译现状刻不容缓。本文根据译文接受者的评价结果，对“老字号”译名进行分类翻译，并提出一管之见。笔者认为，在“老字号”英译名模式相对统一的前提下，译者应灵活变通，根据具体情况选择合适的翻译策略。今后可展开较大范围的译入语读者接受度调查，以检验“老字号”翻译的实效。参考文献［1］许娟娟.基于语言学理论的“老字号”英文品牌命名——在香港和澳洲的实证研究［J］.商业经济，2010，（6）：37-40.［2］邓高峰.中国文化“走出去”战略背景下的“中华老字号”翻译研究［J］.海南师范大学学报（社会科学版），2013，（9）：139-143.［3］胡晓姣.论“中华老字号”的国际化译名——以天津相关翻译实践为例［J］.中国科技翻译，2015，（3）：28-31.［4］朱慧芬.生态翻译理论视域下的“老字号”英译研究［J］.安徽工业大学学报（社会科学版），2011，（2）：87-88.［5］田新科，李剑峰，张易娟.保定市“中华老字号”品牌外宣英译现状及发展对策研究［J］.经营管理者，2013，（6）：358-359.［6］扈珺，刘白玉.从整合营销传播视角看“中华老字号”品牌的翻译策略［J］.上海翻译，2013，（4）：44-46.［7］余文都.顺应论视角下“中华老字号”商标名的英译［J］.无锡职业技术学院学报，2010，（1）：46-49.［8］吕和发.全球化与老字号译名［J］.中国科技翻译，2009，（1）：24-27.［9］詹书权，陈爱华.试析北京老字号商标的外译［J］.铜陵职业技术学院学报，2009，（2）：58-60.

文章来源：《老字号品牌营销》 网址: http://www.lzhppyx.cn/qikandaodu/2020/1020/670.html