近年来餐饮行业的竞争越来越激烈，当前老字号餐饮品牌的发展面临着巨大的挑战。本文以老字号餐饮品牌全聚德公司为例，运用哈佛分析框架，从战略分析、会计分析、财务分析和前景分析四个方面对全聚德公司进行了比较全面的分析，并提出了相应的发展建议。

我国著名的老字号餐饮品牌全聚德创建于1864年，1999年1月认定为中国驰名商标。1993年成立集团，在经历了2003年和2004年的两次重组之后，成立了全聚德公司股份有限公司。

2007年公司在深交所上市，是首家A股上市的老字号餐饮企业。公司发行总市值4.1亿元，上市后经过14年的发展，目前公司的总市值为31.83亿元。公司最大的股东为首旅集团，持股比例达43.67%，实际控制人是北京市国资委。

公司目前拥有餐饮运营中心、财务管理中心、品牌营销部、数字运营部、内控审计部等多个部门。全聚德公司主打的烤鸭产品深受消费者的喜爱，被赋予“中华第一吃”的美名。目前全聚德公司已经在北京、上海等大型城市共开设了117家门店。

战略分析

1、优势

在品牌知名度方面，全聚德品牌从创立至今经历了157年的稳步发展，具有悠久的品牌历史。公司获得过“中国十大文化品牌”、“中国餐饮十佳企业”等多个荣誉。品牌知名度在公司发展的过程中不断提升，给全聚德公司带来了巨大的竞争优势。

在制作工艺方面，公司拥有的“挂炉烤鸭技艺”、“仿膳制作技艺”已经被列入了国家级非物质文化遗产名录。公司的挂炉烤鸭采用了标准化的复杂制作工序。这些技艺和其制作工序是公司的核心竞争力之一，难以被其他竞争对手模仿。

2、劣势

如今90后、00后已经成为市场消费的主力军，消费需求已经发生了很大的变化。而全聚德公司的产品仍然存在着产品过时、创新不足等问题，与现代年轻消费者的消费认知产生了一定的差距，不足以满足他们的消费需求。

3、机会

一方面，互联网平台的发展拓宽了销售渠道。近几年外卖平台发展迅速，许多餐饮店铺都拓展了外卖业务。全聚德公司目前拥有线上、线下、半成品外卖三个市场。与美团、饿了么两大外卖平台合作，成为其重要的销售渠道之一。

另一方面，消费需求变化推动餐饮行业的调整。目前广大消费者的消费理念已经发生了质的变化。老字号餐饮企业要调整自身的经营理念，不断满足消费者们个性化、多元化的消费需求。历史悠久的企业文化将会引导全聚德公司发展特色、文化类餐饮，打造新的竞争优势。

4、威胁

食品安全一直是消费者最关注的问题，也是餐饮行业的一大威胁。全聚德公司曾在2010年和2012年因食品安全问题被监管部门处罚，这就要求公司要更加注重食品安全问题。全聚德公司应当把食品安全放在第一位，强化食品监管，切实保障消费者的合法权益。

会计报表分析

1、资产负债表项目

公司的资产总额整体上呈现递减趋势。其中，流动资产下降幅度比较大，从2016年的10.75亿元降低至2020年的6.92亿元，同时流动资产占比呈现下降趋势，从2016年的54%降至2020年的40%，说明公司资产的流动性在不断降低。

2016年至2020年间，公司的负债总额从4.41亿元增长到4.75亿元，增长较慢，近五年流动负债占比均在95%以上，公司的经营风险和资金压力較大。所有者权益从15.40亿元降低至12.68亿元，下降幅度比较大。

2、利润表项目

公司2016年-2020年的营业收入呈现出逐年下降的趋势，2020年营业收入锐减。2016年-2020年的营业成本基本上呈现逐年下降的趋势，2020年有所上升，主要是由于公司从2020年起开始执行新收入准则，把和提供餐饮服务直接相关的履约成本调整到了营业成本当中。

文章来源：《老字号品牌营销》 网址: http://www.lzhppyx.cn/zonghexinwen/2022/0108/1699.html