?深响原创?·?作者｜吕玥

可以肯定的是，新消费赛道一定是接下来最具确定性的商业机遇。

这样的肯定主要源自于“结构性的改变”。当下，Z世代成为消费主力，新的消费群体带来了新的需求，机遇也随之产生；与此同时，得益于诸多社交及内容平台的崛起，新品牌可以另辟蹊径，在短时间内用相对新颖的营销玩法获得大量曝光、高速增长，实现“换道超车”。

新消费赛道俨然已是最热风口。但机遇到来时，挑战其实也如影随形——越发拥挤的新消费赛道推升了获客成本，企业不得不精进营销、产品等策略争夺生存空间。同时，先跑出来的新锐也从做单一爆品走到了要做真正品牌、求长期发展的阶段，如何践行长期主义成为当下的必修课。

品牌要如何应对挑战，平台又如何在这一过程中帮助品牌应对挑战？在4月15日举办的「2021微博针不戳品牌V力峰会」上，微博营销高级副总裁葛景栋与深响做了深入交流。

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微博营销高级副总裁葛景栋

Q：新消费品牌只需短短的十个月就可以打造出爆品，但从“网红品牌”转型为国民品牌却面临很大难度，在这个阶段微博能够起到什么作用？

葛景栋：新消费品牌可以借助DTC模式，例如直播带货等快速收割一波流量红利，但随着时间的推移，获客成本将不断攀升，边际增长效应不断下降。微博是一个舆论场汇集了不同的声音，对此，品牌可以在微博上尝试同用户建立情感链接、情感共鸣，进而积累正向的品牌印象。在某种程度上，品牌围绕微博舆论场所建立的社交资产是企业护城河的重要组成部分。

Q：微博可以为新消费品牌在成为爆品的路子上推波助澜，但有效的沉淀粉丝同时延长用户的生命周期价值，才是品牌践行长期主义的必修课，微博在此方面有哪些方法论？

葛景栋：微博其实算半个私域流量运营平台，其核心价值在于为品牌建立消费者洞察。微博平台的品牌，其粉丝及兴趣用户都是在公域里同品牌互动的，相当于一种弱粉丝关系。只要利用好微博的弱粉丝关系，就可以有效沉淀品牌社交资产。微博可以针对品牌现有的社交资产做深度分析，充分剖析其兴趣画像，随后为品牌内容产出方向提供建议。基于此品牌就可以用定制化内容投放用户，随后筛选投放效果出色的人群，再进行相似受众定向，实现破圈。

Q：微博无论是在触点工程、用户工程，还是在内容工程上都具备一定优势，可以为品牌营销形成一个良好的闭环。那么相比起来，品牌如何在微博做差异化营销？

葛景栋：新消费品牌的营销打法各有千秋，比如花西子就是先塑造了一个有辨识度的产品，随后讲了一个不错的品牌故事，这种营销打法相对传统。而泡泡玛特则是由IP营销切入，这种玩法在游戏营销里也很常见。很多游戏品牌也会在微博炒热度、做品牌，游戏会借助IP来和消费者对话，不单单只是卖点宣传。这样，品牌就可以借助IP先获得IP圈层用户的关注，再破圈，最后为产品引流。而对消费者来说，游戏也就不再只是一款产品，更是一个IP。

Q：在本次大会上，您有一个观点是“消费者主权在驱动品牌的塑造”，在这个维度，微博相比其他社交媒体平台有什么优势？

葛景栋：微博转发功能相对独特，能够将相同兴趣爱好、圈层用户聚集起来，随后生成话题。而随着话题热度的不断升温，就可以引爆公域。换句话说，微博可以将社交传播机制与话题结合起来，形成舆论场，特别的是，舆论的热度并非由算法决定而是由大众选择，故而微博并不会让用户陷入信息茧房中，让用户了解不一样的世界。

Q：品牌曝光过多和过少，对营销效果的影响都不全是正面，微博是如何把握品牌曝光度的？

葛景栋：微博有一套干预机制，可以主动遏制部分恶意营销信息的发布。对于曝光过度，很多广告主将微博当作发广告和给电商引流的工具，但即使微博主场景是关系流，我们也会对一些互动率差、重复且内容含金量低的内容做一些干预。对于曝光不足，微博并不会主动改变规则，但会提供一些产品与工具，例如品牌超话、直播连麦等帮助品牌拓展圈层影响力，快速获得内容曝光。?

Q：不管在什么平台上，蓝V（企业号）都很难做。而微博接下来将会围绕蓝V做一些功能升级，这将会给品牌尤其是新锐品牌带来什么样的价值？

文章来源：《老字号品牌营销》 网址: http://www.lzhppyx.cn/zonghexinwen/2021/0506/1237.html