文章目录

摘要

Abstract

1 绪论

1.1 研究背景与意义

    1.1.1 研究背景

    1.1.2 研究意义

1.2 品牌运营相关理论研究综述

    1.2.1 品牌的定义

    1.2.2 品牌相关概念

    1.2.3 品牌运营理论研究概况

    1.2.4 品牌运营语境下的老字号理论研究

    1.2.5 研究现状述评

1.3 研究内容、方法及结构安排

    1.3.1 研究内容

    1.3.2 研究方法

    1.3.3 结构安排

1.4 研究创新点

2 老字号糕点行业品牌发展状况分析

2.1 老字号糕点品牌的行业概况

    2.1.1 老字号糕点行业的经营特征

    2.1.2 老字号糕点品牌的发展概况

2.2 基于波特五力模型的糕点行业品牌发展环境分析

    2.2.1 竞争对手分析

    2.2.2 替代品分析

    2.2.3 消费者选择分析

    2.2.4 潜在进入者威胁分析

    2.2.5 供应方威胁分析

2.3 国内老字号糕点企业品牌运营的典型案例研究

    2.3.1 南北稻香村品牌运营分析

    2.3.2 冠生园品牌运营分析

    2.3.3 桂发祥十八街品牌运营分析

    2.3.4 典型老字号糕点企业品牌运营的启示

2.4 本章小结

3 老字号糕点企业品牌运营存在的主要问题

3.1 品牌形象老化与同质化

    3.1.1 传统糕点的品牌形象固化与老化

    3.1.2 市场同质化现象严重

3.2 品牌发展能力不足

    3.2.1 品牌发展意识薄弱

    3.2.2 品牌传承与现代元素融合不足

3.3 品牌权益维护不力

    3.3.1 品牌权属不清

    3.3.2 知识产权意识薄弱

    3.3.3 品牌仿冒假冒行为频发

3.4 本章小结

4 完善老字号糕点企业品牌运营的策略

4.1 老字号糕点企业的品牌形象塑造策略

    4.1.1 以“消费者需求”为导向塑造品牌形象

    4.1.2 以“品牌历史文化”为支撑塑造品牌形象

    4.1.3 以“品牌个性设计”为抓手塑造品牌形象

4.2 老字号糕点企业的品牌发展策略

    4.2.1 立足传统风味、打造多元化品类的产品发展策略

    4.2.2 完善现代化经营管理体系的管理策略

    4.2.3 基于老字号传统文化底蕴的文化发展策略

    4.2.4 以“顾客需求”为中心的营销策略

4.3 老字号糕点企业的品牌防御与保护策略

    4.3.1 搁置争议,共创品牌

    4.3.2 强化商标保护

    4.3.3 强化其他知识产权要素的保护

5 总结与展望

致谢

参考文献

个人简历、在学期间发表的论文及取得的研究成果

文章摘要:2006年商务部启动“老字号振兴工程”,2017年商务部等16部门再次提出“老字号改革与创新发展”的指导意见,旨在促进老字号品牌的传承与创新发展。老字号品牌作为中华民族品牌的典型代表,对我国实现中国产品向中国品牌转变的战略目标具有重要的战略意义。在我国经济进入“高质量发展”阶段的时代背景下,老字号品牌的“高质量发展”对我国建设自主品牌强国的战略决策具有重要的支撑作用。中国糕点文化悠长,且不乏百年糕点老品牌。“稻香村”、“冠生园”与“桂发祥”等家喻户晓的糕点老品牌,仍在激烈的市场竞争环境中熠熠生辉。但也有“吉庆祥”、“品香斋”与“九如斋”等百年老店,从往昔的名噪国内,逐渐在市场上没落。在国家政策的积极支持与宽松的品牌环境下,老字号糕点品牌的发展机遇甚好,但我国糕点品牌普遍面临着产业升级、结构调整与品牌转型等发展困境。当前,我国老字号糕点企业普遍缺乏“品牌运营”的思维与能力,老字号糕点企业的品牌运营活动主要存在如下问题:传统经营思维与现代品牌经营模式脱节、历史遗留的知识产权问题丛生、市场竞争力弱以及品牌知名度地域范围有限等。基于老字号糕点企业品牌运营的现实困境,以“老字号糕点品牌”为研究对象,分析老字号糕点企业品牌运营策略的完善思路,为老字号糕点企业实现品牌文化传承与改革创新发展献言献策。基于品牌与品牌运营理论基础,以老字号糕点行业的独特性和差异性为根基,运用波特五力模型分析老字号糕点行业的品牌发展环境;结合典型老字号糕点品牌的发展历程和经营现状,分析老字号糕点企业品牌运营的困境,深入地把握老字号糕点企业所处的品牌竞争环境与品牌现状。同时,针对老字号糕点企业品牌运营存在的品牌形象老化与固化、品牌发展意识薄弱与品牌维护不力等问题,基于老字号糕点企业经营活动的自身特点,提出“立足传统,融入现代品牌元素”的形象塑造策略,“产品、管理、文化与营销四要素联动”的品牌发展策略,以及“运用法律手段保驾护航”的品牌防御与保护策略。

文章来源：《老字号品牌营销》 网址: http://www.lzhppyx.cn/qikandaodu/2021/1110/1650.html