在日新月异的新消费浪潮下，随着消费升级的影响，品牌逐渐打破圈层文化，呈现出新视觉、新活力。

根据亿欧发布的《2021年度跨界联名消费趋势洞察报告》分析来看，目前约2.6亿人的年轻消费者，他们更加追求个性化消费。

在这种情况下，除了层出不穷的新品牌之外，众多传统品牌也纷纷推出跨界新品，试图依靠花样营销走红出圈。

无论是RIO和霸王联名礼盒的“秃”然上市还是旺旺与塔卡沙发布的秋冬联名衣物，无疑把跨界带向了花样营销的高潮。

而近日老字号品牌洽洽，与华熙生物米蓓尔，开启了新一轮合作，联名推出“瓜子脸面膜”，刷新了大众的视角。

值得一提的是，这已经不是洽洽第一次参与跨界合作了，早在2019年，洽洽就曾尝试与本土大众护肤品牌“春纪”合作在天猫官方旗舰店上架了“瓜子脸”面膜。

从以上种种迹象表明，跨界联名或许已经成为众多品牌角逐流量的新赛场，而在这场跨界联名的风潮之下，老字号品牌能否找到属于自己的增长红利呢？

跨界营销：老牌“翻新”的重要手段

近年来，一些老字号品牌也逐渐走向“翻新”之路。

· 2019年，大白兔奶糖和香水品牌气味图书馆推出大白兔香水；

·?2021年，高露洁牙膏与野兽派联名推出桂花乌龙香氛款牙膏；

·?2021年，中华牙膏与小猪佩奇 IP联名推出定制版牙膏礼盒装；

老字号品牌推出的产品创意十足，但与此同时，也让人有所疑惑，为什么有长久历史积淀的老字号品牌，纷纷走上了跨界联名的道路呢？

这或许跟Z时代崛起引发了新一轮消费升级的趋势不无关系。

据Kantar咨询报告显示，Z世代群体已达1.49亿，约有64%的人每天都会使用各类电商平台。而每月可支配的收入达3501元，这也远超全国居民人均可支配收入2352元，2020年，Z时代占据整体消费力的40%。

由此可见，年轻人消费已经占据了主导位置，而如何掌握年轻人的痛点，或许才是品牌们抢夺流量的关键着力点。

近年来，屡受年轻人追捧的泡泡玛特为例，由于精准地把控了年轻人“潮流”“悦己”等特性，泡泡玛特乘上了新消费的东风，体验了一波流量红利带来的收益高峰。

根据艾媒数据显示，泡泡玛特IP产品收益从2017年的4102.1万元增长到了2019年的6.27亿元，在两年间增长超10倍，发展速度十分迅猛。

在泡泡玛特获得年轻人青睐后，众多知名品牌不断向泡泡玛特发起联名合作的旗帜。

仅2020年一年，泡泡玛特就与YSL圣罗兰美妆、欧莱雅等知名美妆品牌联名推出定制款产品礼盒。

在这其中，泡泡玛特与国际知名美妆品牌YSL合作定制的限定Molly公仔，在2020年8月17日开售后，泡泡玛特天猫旗舰店3分钟内便显示售罄。

反观传统品牌，随着Z时代消费需求的崛起，则在逐渐遇冷。

以娃哈哈为例，面对国内外诸多企业抢占市场，业绩压力日渐增长。其业绩巅峰时期年营收高达780多亿，而到了2020年营收仅有439.8亿元，与2009年持平。对比巅峰时期，娃哈哈业绩差距已经拉到了343亿。

这也说明，随着消费者群体的不断变化，长久积淀的品牌力也在不断削弱，在这种情况下，传统品牌则更需要联名提振品牌新活力。

这或许也是老字号品牌的无奈之举，早在过去，原先传统的消费者更倾向于信赖传统媒体的广告宣传，老字号品牌往往只需要定期投放硬性广告即可收获固定圈层的消费人群。

但在Z世代的消费者中，传统媒体的广告效应不复当年，互联网逐渐成为主流，网络口碑营销相较于传统广告，实际上更有机会为品牌节约成本并对消费者“精准投放”。

综合来看，跨界营销带来的流量红利十分强大，对于老字号品牌来说，紧跟新消费的浪潮，或许是无奈之举，但在这场跨界营销中，老字号品牌能否凭借跨界营销再次站上年轻人舞台？

乘上跨界风潮，洽洽能否华丽转身？

洽洽作为传统老字号品牌，近年来也一直走在跨界营销的前线。跨界做面膜，其实也是洽洽不得已的举动，面对互联网时代的营销转变，洽洽同样面临着内外企业竞争、产品遇冷的困境。

早在2008年洽洽就尝试过双边战略，一边尝试多元化运作，一边开展品牌年轻化营销。所谓双边战略是指同一市场的细分化，主要为了应对外有竞争对手新兴产品的冲击。在产品多元化的方向，洽洽以主营业务葵花子为切入点，然后逐步发展出其他的衍生产品，比如益生菌坚果系列、薯片、螺蛳粉等新品。

文章来源：《老字号品牌营销》 网址: http://www.lzhppyx.cn/zonghexinwen/2022/0317/1739.html