但在休闲零食行业赛道中，又面临着竞争白热化的局面。行业内也不只洽洽一个玩家，良品铺，乐视薯片虎视眈眈、旺旺饼干紧随其后，各家都在拼命内卷。

比如，坚果领域，良品铺子推出含4种益生菌每日坚果，百草味端午“人造肉粽”，洽洽虽然是以瓜子为主营业务，但也跟随潮流上线每日坚果系列。但坚果入行门槛高，目前市场坚果品类同质化严重，导致洽洽一直难以有效拓展市场。

根据洽洽2016年年报，洽洽葵瓜子的营业收入为35.13亿元;薯片和其他产品的营业收入仅分别为2.12亿元、7.65亿元;瓜子以外的业务收入占27%左右，距离50%的目标依然遥远。

多元化效果不明显，洽洽不得不求助跨界营销，先后推出瓜子脸面膜、联合LV合作设计师推出三款联名高定礼盒、联合Rico推出坚果盲盒、推限定礼袋亮相李宁时装秀……

但不停的多元跨界，新品不断，到头来，主营瓜子依然是洽洽的业绩命门。

2021年半年报显示，洽洽食品葵花子类、坚果类、其他品类营业收入分别为16.13亿元、4.61亿元、3.06亿元；分别占其总营收的67.77%、19.37%和12.85%。

而相比另一家传统品牌大白兔奶糖，依靠不断刷新跨界新品，逐步在年轻人群体中出圈，这也预示着，洽洽做经营好年轻人的“个性产品”方向，还有很长的路要走。

据大白兔方面数据，2019年香氛洗护联名产品发布两天内，大白兔天猫官方旗舰店流量增长15倍，销量增长了3倍。

此前，大白兔还和气味图书馆合作了香水、沐浴乳、身体乳、护手霜、香薰，在天猫线上首发，开售10分钟就卖出1.4万余件；618大白兔奶糖同系列香氛礼包1000套在6月1日开售2分钟就被抢光；跟美加净合作的奶糖润唇膏第一批920支润唇膏上线预售半分钟就告罄，隔日追加的一万套两支装组合也在3个小时内售罄。

从以上可以看出，大白兔的品类跨度非常大，同时大白兔推出的跨界新品，也在随着年轻人的消费需求不断调整，这或许也是取得很大反响的原因之一。

彼时洽洽食品也曾在财报中坦言，市场需求不断变化，多元化、高档化的趋势很明显，但是公司产品品项不够丰富，跨界传统产品占据了主导地位。

综上看来，新奇的跨界产品也需时刻把握年轻人喜好的风向标，但同时也会让更多的传统品牌陷入无止境的跨界合作品类斗争中，而一旦新产品不能持久地占领市场，无法超越经典产品，其品牌价值也难以实现超越。

跨界营销或许是一段需要长久跋涉的旅程，而在这场跨界风潮下，众多老字号品牌万古长青的密码是什么？

营销只是风潮，产品才是常青树

对于跨界并不是必经之路，而是要在根本上跟上产品的迭代速度，核心逻辑还是要落在产品上，才能推动市场。

以旺旺为例，在产品及渠道上，不断创新升级，是旺旺业绩持续增长的强动力。

旺旺在产品上不断推陈出新，近年针对不同年龄、诉求消费者特点，孵化了覆盖全龄消费者的品牌；持续产品创新升级，2018年推出了广受欢迎的冻痴、甜甜圈、米虾片、巧克力旺仔牛奶、坚果旺仔牛奶等新品。

据2021财年中期财报，旺旺不仅收益同期增长10.5%，更是创下了上市以来上半年度的最高收益。其中糖果小类收益同比增长16.5%，得益于产品升级、新口味开发及渠道多元化拓展。

其次旺旺跨界营销也算是成功的，它用年轻人喜欢的跨界方式以及社交平台等形式展现了更多旺旺品牌的活力，从而带出一系列的旺旺产品，达到了品牌带动产品的效果。

2019年5月29日，旺旺赶在儿童节前，联合奈雪的茶推出了四款新品：旺仔宝藏茶、旺仔QQ芝士杯、芋圆芝士杯和珠珠芝士杯。消息一经传出，立刻获得了年轻消费者的争相追捧。

从这可以看出，依靠新老品牌在“前线”不断发力，这为后续依靠内容端的跨界营销不断地触达客户群体提供了营销基础，这才是一个良好的闭环，而只有这样跨界品牌合作，才能达成1+1>2效果。

从旺旺的案例可以了解到，不管是大白兔奶糖还是洽洽食品，追赶“潮流文化”无可厚非，但面对新一轮的市场洗牌时，老字号品牌回归产品才是立身之本。

文章来源：《老字号品牌营销》 网址: http://www.lzhppyx.cn/zonghexinwen/2022/0317/1739.html