中国的刀剪行业，自古就有“北有王麻子，南有张小泉”说法。据悉，张小泉在明崇祯元年创立，迄今已近400年历史。

如今，老字号张小泉开启上市征程。

7月7日，深交所创业板发行上市审核信息公开网站显示，张小泉股份有限公司上市申请已获受理。

该消息背后，是张小泉连年增长的业绩。

招股书披露的数据显示，2017年至2019年，张小泉分别实现营业收入3.41亿元、4.10亿元和4.84亿元，年均增速超过20%。近三年归母净利润分别为4841.62万元、4380.85万元和7230.07万元。

但据媒体报道，2013年，张小泉几近处于亏损边缘。

张小泉近年来业绩起死回生或与线上渠道的恰逢其会有关。

“近几年来，张小泉电商的销售额从不足三千万元，快速实现逼近两亿元关口的增长，在带动整个行业电商化上，起到了关键作用。”7月10日，张小泉相关负责人在回复时代周报记者采访时表示。

不过，张小泉的征程显然刚开始。

刀剪市场分散，又有诸多知名国际品牌环伺，渐成规模的张小泉仍面临挑战。

赶上线上的东风

今年5月，连年亏损、债台高筑的王麻子经过385轮激烈竞价之后，被北京文教器材厂转让给广东金辉刀剪股份有限公司。北京王麻子已名不副实。

但张小泉的命运却好得多。身处电商大本营杭州的张小泉乘上了线上发展的东风，并得以向年轻化靠拢。

据张小泉相关负责人向时代周报记者透露，从2009年底启动运营，张小泉电商经历了从自建网上商城到进驻各大主流电商平台，一直到现在形成自营与经销相融合的全网电子商务运营的模式。目前，张小泉品牌产品已入驻淘宝、天猫、京东、唯品会等各大主流电商平台。

从招股书上可以发现，2019年，张小泉线上销售占比已达39.29%。

就张小泉近年来在电商渠道的发展，7月11日，快营销创始人，清华大学品牌营销研究员孙巍向时代周报记者表示，张小泉作为老字号，依然拥有很强的文化资产和品牌认知，“通过电商渠道进行销售，张小泉得以绕开了传统线下渠道建设的障碍，到达家庭市场。”

如今的张小泉已经很有流量意识。

据张小泉表示，在营销环节，张小泉与薇娅等网红合作促进电商销售，建设架构企业的融媒体平台，并正推出线上线下融合的门店体验。

从其招股书也可以发现，其销售费用正在连年增长。2017年到2019年，张小泉的销售费用分别为3946万、5459万和6429万。

不过，截至2020年7月，张小泉天猫官方旗舰店粉丝数77.7万，比之粉丝数89.2万的双立人，依然稍逊一筹。

产品入奢难

近年来，张小泉的毛利率处于连续上升状态。

2017年到2019年，张小泉综合毛利率分别为 36.37%、36.61%及 41.25%。

招股书上显示，毛利率的上升与2019年公司对产品的提价有关。张小泉表示，除提价之外，毛利率上升也与销售规模上升之后单位成本的降低有关。

不过，即便是经过提价，张小泉的价格依然处于较低价位。

2019年度，张小泉股份销售的剪具数量为2706万把，刀具510万套，刀剪组合178万套；2017年度至2019年度，张小泉股份主要产品平均单价分别为12.99元、11.81 元及12.55元。

即便张小泉有悠久历史和广泛知名度，但在市场竞争上，依然只能走中低端路线。

这并不代表张小泉没有中高端的产品线，事实上，张小泉从未真正放弃过高端市场。

上世纪90年代，张小泉便开始采用新工艺研制陶瓷刀，但当时的效果并不理想。

据媒体报道，2009年，张小泉重新开始调研、制作陶瓷刀，加入开刃专利技术等，生产出了第一批陶瓷刀。与张小泉硬度指标和韧性指标接近的日本品牌京瓷陶瓷刀市场售价高达上千元，张小泉陶瓷刀以其三分之一的价格定价之后，开始铺货销售。

然而，市场反应缺乏水花，天猫旗舰店目前也没有这一款产品。

“如果厂里要靠生产陶瓷刀来养活所有人，目前看来非常困难。各种压力之下，这种做精品的路子要坚持下去很不容易，但是必须得走。”2016年，时任张小泉产品中心副总监、非物质文化遗产市级传承人陈标对媒体表示。

精品系列的确还在继续。

2018年，张小泉在日本推出大马士革系列小厨刀，将三潭印月、东方明珠等中式元素融入冷峻的厨刀表面，打上“泉近”logo。

但市场依然反响平平，时代周报记者在张小泉天猫旗舰店发现，截至7月11日凌晨，其日本大马士革钢刀售价1580元，月销仅6把；中高端的、价格为360元的家用菜刀，月销仅5把。

文章来源：《老字号品牌营销》 网址: http://www.lzhppyx.cn/zonghexinwen/2020/0718/374.html