不过与前两年的多方混战场面相比，今年的老字号迸发出了更强力的后劲，这一次，它们想要把本该属于它们的地位夺回手中。另一边，新消费品牌的月饼质量遭到吐槽，曾经的拥趸们渐渐流失。

以榴莲口味独占一隅的榴芒一刻“翻车”，但今年的月饼市场，IP和创意依旧吃香。

通过长时间的研究和摸索，宋雨菲发现市面上的不少知名新烘焙品牌都是采取与工厂合作的方式生产月饼，其自身的生产线通常至覆盖面包、蛋糕等产品，不会为月饼单独开设生产线。如此一来，相比新消费品牌的“贴牌代工生意”，老字号更具优势。

消费者吐槽榴芒一刻榴莲冰皮月饼

但也有消费者表示，榴芒一刻前几年的产品并非如此，“刚出来还没火的时候，内陷真的是满满的榴莲肉，但渐渐地，网红推广多了，品牌知名度上去了，产品反而缩水。”三年前购买过榴芒一刻产品的“小米”这样对锌刻度表示。

事实上，消费者与榴芒一刻的月饼投诉战并非初次发生，“芭蕉”在其社交平台上表示，“去年也是这样，网页上写着超过60%的榴莲果肉，但后来客服给我说会有60%左右的绿豆沙，最后我投诉申请了全额退款。”

月饼赛道能年复一年地引发内卷，不仅因其独具的社交性和宣传性，也因其的确有利可图。

而诸如榴芒一刻这样的品牌，在营销上做加法，在产品上做减法，只是让“翻车”的速度变得更快，让消费者说“拜拜”的时候更果断。

随着月饼逐渐演变成了一块创意展示台、一个能吃得到的新文创，这一赛道的天花板也被品牌们推向了更高点。正因如此，消费者对月饼的认知不再局限于广式还是苏式、蛋黄还是豆沙、流心还是酥皮，黑松露、燕窝、小龙虾甚至螺蛳粉等口味馅料开始涌现。

好利来与哈利·波特联名联名的两款中秋礼盒早早地出了圈，第一款造型为行李箱，名为“魔法世界礼盒”，内附霍格沃茨介绍信与狮院徽章。第二款造型以长着眼睛、形似妖怪的课用书籍为原型，命名为“妖精们的妖怪书”，内附邓布利多款或哈利波特款魔杖笔。同时，两款都包含金色飞贼、巧克力蛙、站台车票等造型的月饼。

尽管月饼赛道内卷依旧，从“面子”到“里子”，可谓是“只有想不到，没有做不到”。然而热度之下，价格虚高、馅料以次充好等乱象频发。新消费、新国潮的风，似乎也成为了不少品牌浑水摸鱼的保护伞。

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锌刻度随后在吴珺馨关注的这位主播“浪胃仙”的直播间内观看发现，其在宣传榴芒一刻榴莲冰皮月饼时屡屡提到“馅料采用泰国A级金枕榴莲肉，去除了边边角角、纤维，只选用最精华的果肉部分。”

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不过对于老品牌来说，以盲盒、潮玩、周边等形式出现的月饼礼盒，被赋予了更多价值，也让老品牌得以迅速“触网”，在Z世代面前不断刷脸。只是尝到了联名的甜头后，如何做到“去IP化”也同样受到年轻消费者喜爱，那才是老品牌接下来要做的功课。

多年占据流心月饼界“C位”的香港美心月饼也在今年推出小黄人大眼萌月饼礼盒、漫威蜘蛛侠月饼礼盒；老牌糕点品牌苏州稻香村联合梦幻西游推出礼盒，其中蛋黄莲蓉桃山月饼是苏州稻香村为《梦幻西游》定做的；广州酒家联合中国航天、伊利集团推出星月探索联名纪念盒，融入了国潮、广府文化等元素；五芳斋与五菱组成“双五CP”推出联名礼盒，还打上了后备箱集市的热潮。

她补充道，“在做月饼这件事上，工厂肯定是强于工作室的。工厂无菌车间的标准化生产不仅能够保证食品安全，还能延长食品的保质期。”

来源公众号：锌刻度（ID：znkedu），专注科技、互联网新经济原创深度报道

通过查询，锌刻度发现榴芒一刻成立于2014年，仅有的A轮融资发生于2019年4月，似乎正是在资本介入之后，其品牌加大了宣传推广力度，收获了更高的知名度，但却又失去了做食品的初心？

大品牌“吃肉”的时候，小型工作室也从这场热潮中“喝了汤”。成立烘焙工作室两年的宋雨菲对锌刻度谈到：“这两年的月饼市场真的很火热，今年我们找到了一家资质合格、水平很高的工厂进行合作，突破了我们之前的传统制作方式。”

茅台是今年月饼界新选手 图源：微博

其中，第二款“妖精们的妖怪书”在二手社交平台上被炒至近900元，徽章、怪物书礼盒、魔法杖等周边产品的转售价几乎都高于月饼本身。

文章来源：《老字号品牌营销》 网址: http://www.lzhppyx.cn/zonghexinwen/2022/0907/1786.html