根据这一配料表可以看出，榴芒一刻榴莲冰皮月饼的榴莲果肉含量≥30%，但绿豆沙和面皮等材料却占了70%左右。更重要的是，其选用的植脂末、起酥油等添加物更是被消费者避之不及的反式脂肪酸产生源。

在黑猫投诉上，关于榴芒一刻的投诉有63条，绝大多数都在近期产生，并且内容均为投诉榴莲冰皮月饼虚假宣传。随后，锌刻度发现榴芒一刻榴莲冰皮月饼的宣传主页通篇强调其“爆浆榴莲内陷”、“金枕榴莲口味”、“四分皮、六分馅，馅料占60%”等特点，仅在其中一张宣传图上添加了“绿豆沙”的字样，加之主播带货时的避重就轻，消费者的确很容易被蒙蔽。

另外，今年频频跨界的茅台也推出了“玉虎迎月礼盒”和“流心月饼礼盒”，售价分别为188元、318元。发售后，10万份迅速售罄，随后在二手市场中以原价两倍的价格流通。

近期，一度走红于各大平台直播间的榴芒一刻旗下一款榴莲冰皮月饼遭到大范围的消费者投诉。“一时听信了主播的说辞，结果买到手根本就是几块冰皮绿豆糕，但主播带货的时候压根没提到馅料大部分是绿豆沙。”23岁的吴珺馨原本是一个对所有月饼都无感的人，但因为喜欢吃榴莲，才决定下单试试水，没想到直接“翻了车”。

事件发酵之后，王老吉、巧师傅等推出榴莲冰皮月饼的品牌纷纷在宣传界面加上了“不添加绿豆沙”的字样，错位进行了一波宣传。

当监管的靴子落地、消费者渐渐理智，月饼也是时候放下身上的营销作用，回归其本质了。

值得一提的是，锌刻度先后向榴芒一刻的不同平台旗舰店询问“内馅是否都是榴莲肉”，其中一家旗舰店直接发来一张配料表，并未多做解释。但另一平台的旗舰店则在一开始表示内馅都是榴莲肉，但经追问是否真的没有其他添加物后，又发送配料表告知锌刻度可自行查看。

主播与客服往往不会主动提及月饼内含绿豆沙

有公开信息显示，月饼的毛利率在50%以上，不少月饼厂商一年仅卖一个季度，便能达成全年销售总目标。另据艾媒咨询数据显示，2022年中国月饼礼盒销售额达到188.7亿元，同比增长11.8%，2025年将达247.0亿元。

作者：星 晚，编辑：陈邓新

临近中秋，一年一度的月饼大战再度拉开帷幕。

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老字号从新消费品牌那里学会了联名、学会了创新，但新消费拼皮却没能学会老字号们对产品的用心与坚持。

短短两年时间，从新老混战到老字号崛起，月饼礼盒赛道似乎悄悄变天了。不过在内卷不断的月饼赛道中，外观设计、生产工艺升级、口味创新已经成为了品牌出圈过程中缺一不可的要素。未来谁能站稳“C位”，还需看后劲。

图源：艾媒咨询

这样的市场变化下，老品牌们跨界的频率变高，新消费品牌营销的套路开始减少。数据显示，2022年中国消费者意向购买的月饼礼盒品牌前几位包括美心、稻香村、杏花楼、锦华等。TOP10品牌皆为成立多年的传统月饼品牌，它们通过紧跟Z世代的消费需求，进一步巩固了市场地位。

随着Z世代成为市场消费新力军，月饼市场呈现多元化发展。一类消费者更乐于看到品牌之间的联动，如果创意足够精彩，或者周边足够丰富，就能吸引其下单；另一类消费者对新口味展现出了浓烈的兴趣，能够接受层出不穷的猎奇口味。同时这部分消费者也更关注低糖、无添加剂等健康问题。

然而对于馅料中占比更大的绿豆沙，却只字未提，因此也难怪像吴珺馨一样的消费者误入陷阱。

相较于老品牌们忙着追赶新零售浪潮的劲头，今年的新消费品牌们似乎比去年淡定了不少。

与去年新老品牌混战的局面有所不同，今年的新消费品牌在月饼大战上花费的心思明显变少，或许是喜茶、奈雪的茶等品牌已经不再需要这样的方式来提升品牌知名度，也或许是每逢中秋，月饼赛道都会杀成一片血海，相比于内卷到头秃，倒不如把更多心思放到产品研发上？

去年与Seesaw联名的喜茶，今年并未推出月饼套盒。去年推出两款国潮礼盒的奈雪的茶，今年仅在旗舰店上线了一款“观秋月饼礼盒”，月销100+；去年与香格里拉酒店联名的钟薛高，如今在经历了“雪糕此刻”事件后，也仅推出了“钟薛高的糕”月饼冰淇淋礼盒，然而锌刻度在天猫、京东等头部电商平台并未找到购买链接。

临近中秋，少不了月饼大战，在这场竞争中，从月饼口味、包装到营销，无一不是在创新，依靠着创意吸引着消费者的购买。本文以榴芒一刻月饼为例，解析人们走出新消费，重回老字号的原因，一起来看看。

文章来源：《老字号品牌营销》 网址: http://www.lzhppyx.cn/zonghexinwen/2022/0907/1786.html