4月28日晚，张小泉发布业绩报告，2022年一季度净利下滑45.96%，这距离张小泉上市不足一年。张小泉方面认为营销费用的过高投入成为影响因素之一。

业内人士表示，作为百年老字号，张小泉在品牌形象上以及行业壁垒上就已经超出了同行业品牌。基于此，推动企业的进一步增长，则需要不断平衡好投入与产出。

业绩下滑

根据财报信息，张小泉2022年一季度实现营业收入约2.09亿元，同比增长28.09%；净利润约1245.75万元，同比减少45.96%。

对于此次业绩的波动，张小泉在财报中表示，子公司阳江市张小泉智能制造有限公司于今年初正式投产，因处于产能爬坡初期，本季度亏损较上年同期大幅增加。同时，公司加大抖音等电商平台营销推广力度，相应销售费用增加。此外，受疫情影响，多地零售部门销量受影响。

从以往业绩数据来看，张小泉业绩的增幅正在逐年下滑。2019年净利润7230万元，同比增长65.04%；2020年净利润7722万元，同比增长6.8%；2021年净利润7873万元，同比增长1.96%。

在业内人士看来，张小泉业绩增长放缓的背后，除了自身原因外，也有行业竞争加剧的原因。

据了解，近几年刀剪市场竞争加剧。数据显示，截至目前，全国有近3000家企业从事刀剪生产，2019年刀剪行业全国市场总量约991亿元，按照营业收入计算，张小泉在全国的市场份额仅为0.5%。

其中已经登陆资本市场的也不在少数，比如成立于1998年的苏泊尔，在全国范围内共拥有五大研发制造基地，其中明火炊具品类中刀具、厨房工具等产品在市场上具有较好的知名度。成立于1993年的爱仕达也是其面临的竞争对手。据了解，爱仕达目前共有三大生产基地，同样在炊具类产品行业内具有较高的知名度。

公开资料显示，张小泉是一家集设计、研发、生产、销售和服务于一体的现代生活五金用品制造企业，主要产品包括剪具、刀具、套刀剪组合和其他生活家居用品，至今已有400多年历史。

就业绩相关问题，北京商报记者对张小泉进行采访，截至发稿未收到回复。

营销费用增加

作为百年老字号，张小泉一度想要摆脱老字号固有的“老旧”以及与年轻消费者脱节的形象，近年来，张小泉加码营销，在各大电商平台“大放异彩”。

据了解，近几年，张小泉陆续在淘宝、京东、拼多多等平台开设自己的旗舰店入局电商平台。同时也冠名《中国有嘻哈》等潮流综艺节目，并在《中国有嘻哈》节目中推出了“泉叔”IP形象，拉近与年轻人的心理距离，推升张小泉在年轻人中的品牌认知度。在2019年，张小泉利用“泉叔”IP形象设计了手机壳、帆布包等一系列文创产品，圈粉大波年轻消费者。

2021年，张小泉还在天猫、抖音、快手等平台进行多场直播带货。据张小泉官方消息，2021年，张小泉在新媒体及内容运营方面取得较大的进展，全线上平台总曝光量超过2.09亿人次，同比增长23倍；总互动量29万人次，同比增长42倍。2021年11月1日-11日，张小泉全网销售额达2597万+。

值得一提的是，这些成绩的背后，是张小泉极速增长的营销费用。数据显示，2021年张小泉的营销费用投入1.17亿元，同比增长41.08%。张小泉也在财报中透露，公司加大品牌宣传及产品推广力度，相应广告宣传费等增加导致营销费用增长。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，作为百年老字号，在品牌形象上以及行业壁垒上就已经超出了同行业很多品牌。而张小泉押注的电商直播带货，更多是一种以低价换流量的做法，用最低的价格换取流量的价格战只会导致增量不增利。同时随着直播带货的投入，一定程度上会损害、影响品牌形象，企业很难在消费者心中建立高端化发展的品牌形象。

不过，在不断营销的同时，张小泉也在尝试创新。今年4月期间，张小泉方面对外透露，将推出宠物指甲剪、钓鱼剪之类很特别的产品。据了解，这类产品普遍客单价高、毛利水平好，将会成为传统业务的有效补充。

此外，在4月底，张小泉发生工商变更，经营范围新增食品销售（仅销售预包装食品）。是否布局食品销售，张小泉方面并没有给出肯定答复，但在业内看来，新增此类经营范围一定程度上表明了张小泉的求变之心。

徐雄俊表示，百年老字号企业，应该凭借品牌的影响布局高端市场，不应盘踞在低端市场与小品牌打价格战。同时，企业也应该在产品创新、研发上要下工夫，传统和现代结合，塑造更为突出的品牌形象。

文章来源：《老字号品牌营销》 网址: http://www.lzhppyx.cn/zonghexinwen/2022/0502/1751.html