把玛丽苏、反转、搞笑等“爽点”揉杂进几分钟剧情，一部“上头”的短剧就这样火了。

近几年，短剧成为了内容战场上的新赛道。长视频、短视频两个阵营里的玩家们也都纷纷展开了布局：优爱腾公布了微剧合作标准，快手为短剧专门开辟小剧场板块，抖音将“剧情”归为涨粉最强势的垂类之一，腾讯微视发布了扶持计划等等。

虽然爱奇艺贡献出了《生活对我下手了》这一成功案例，但长视频主导下的短剧却始终没能形成规模，反而是在内容形态上更为契合的短视频平台逆转形势，成为了短剧生长的主场。

而经过这几年的探索后，短剧的价值也不只是作为一种内容垂类，为短视频平台增强了用户的活跃度和粘性。作为一种好用的营销内容被广告主选择和认可，其实是成为了短剧商业价值体现的另一种玩法。

一、两类短剧的营销模式和难点

从微剧、短剧、竖屏短剧、剧情类短视频等“众说纷纭”的名称就能看出，短剧这类内容其实包括了几种不同类型。

最为常见的一类短剧，是由创作者一人分饰多角或是由固定几人的团队出演的短视频内容，例如“老四的快乐生活”、“朱一旦的枯燥生活”等都属于此。

朱一旦的枯燥生活

由于是完全UGC的内容，这类短剧主要是由创作者自己接商单做广告来变现。虽然可以称得上是一种“短剧营销”，但特殊的是，这类内容的重点并不在剧情或者故事是否完整连续或有高能反转，而是更看重“人”这个IP，诸如老四、朱一旦这样的主角是不是当红。所以在广告主来看，投这类内容的本质其实是直接投网红，利用网红个人的影响力吸引用户、建立信誉以及推动销售，内容是否有剧情、故事质量如何反而是次要。

另一类短剧，便是近几年被广泛讨论的，狗血、套路但令人“上头”的内容。

虽然观感上大多制作粗糙、内容狗血，但这类短剧相比一般的短视频有了更高的制作门槛：由不太知名演员或小网红出演，服化道在线，整体故事完整，题材更加多元，包括古风、穿越、宫斗、玛丽苏爱情故事等等，整体更像是网剧低质版或精简版。

更高门槛意味着不再是个人创作。这类短剧背后的主创变成了MCN机构和一些中小型影视公司，他们大多是踩着风口而来：原本只能靠广告和卖货两个模式变现的MCN机构，期望能在红利期获得诸如平台补贴、分账、平台买断等更多变现方式；不少中小型影视公司原本是在网大市场里，但如今网大要求愈高，短剧的兴起正好适合转换。

快手短剧

爆款短剧的频繁出现和更加多元的变现方式令人心动。但现实的问题是，平台的补贴并不会长久存在，而分账也是一个需要考虑付费意愿、付费能力、内容品质等多个因素的变现模式，需要长期边观望边发展，长视频领域里的分账网剧和网大就是典型案例。由此来看，现阶段最终能落在实地的还是营销。

然而在创作短剧的MCN和影视公司看来，短剧营销也有变现的困境和焦虑。

一方面，目前大多数广告主仍然是“网红营销”思维，更看重人而不看重内容形式是什么，所以短剧的主创团队得先用短剧去捧红人，由人再去接广告。很明显这是用更高成本兜了一个大圈子的路线，其变现效果可能还不如按照传统方法去捧网红。

另一方面，MCN和影视公司也普遍认为在有完整剧情的短剧中做广告植入难度很高。因为短剧时长有限，不能像长影视剧那样“含蓄”植入，必须得有更大露出和曝光，这势必会对用户的观感产生影响。同时，诸如古风、穿越等非现代题材的短剧直接做广告植入也会很突兀。

二、平台下场：短剧营销新玩法

而就在业内参与者为短剧能否找到“前景”左右摇摆时，一个新的趋势出现——平台真正下场了，不只是给创作短剧的网红个人或MCN以流量扶持，而是加入其中，参与更多环节。

就目前来看，参与更深的平台形成了两条路线。

其中第一条是与创作者（网红或MCN）进行内容共创。从短剧的源头“剧本”开始，到之后创作者的拍摄、上传、发布，以及最后做短剧营销成功变现，平台都提供相应的支持。

文章来源：《老字号品牌营销》 网址: http://www.lzhppyx.cn/zonghexinwen/2021/0623/1477.html