（一）语音修辞

老字号的语音修辞，本文从声音响度和韵律和谐性两方面切入。

1.声音的响度

声音响度和声韵调均有关系。从声调上来看，普通话有四个声调：阴平调，调值55，读起来高而平；阳平调，调值35，读起来由中而升高；上声调，调值214，读起来有一个曲折的变化；去声调，调值51，读起来由高而降。这四种声调中，阴平和阳平响亮。我们已知语音修辞中，当末尾音节的声调是平声（阴平和阳平）时，声音响度大，修辞效果好。

从表1可知，杭州老字号的末尾音节声调为阴平和阳平的占了大多数。无论是双音节、三音节、四音节老字号，还是五音节老字号，大部分杭州老字号的末尾音节倾向选择平声，达到较好的语音修辞效果。此举不仅收获了响亮的名号，还有助于企业在市场中提升知名度，打响名号。

表1（N=65）音节数量 音节总数末尾平声数量 比例 例子双音节 9 7 77.78% 万隆三音节 42 29 67.05% 楼外楼四音节 11 7 63.64% 胡庆余堂五音节 3 3 100% 严州干菜鸭总数 65 46 70.77% 略

2.韵律的和谐度

语音修辞的另一个方面是音节的韵律和谐性。韵律的和谐与否，在于平仄搭配的恰当与否。因为平声上扬舒缓，仄声下抑短促。单一的平声相连和仄声相连，缺少音乐感。而平仄相间，使语音错落有致，抑扬顿挫，赋有音律美。已知语音修辞学中，恰当的平仄搭配，会使语音的韵律和谐度好。

由表2可知，杭州老字号以平仄相间的字号多，平声或仄声相连的字号少。无论是双音节、三音节、四音节老字号，还是五音节老字号，大部分老字号倾向平仄相间的搭配。搭配得当，韵律和谐，不但读起来顺口，而且听起来悦耳，无形中替品牌树立了好形象，给大众留下好印象。

表2（N=65）平声或仄声相连 平仄相间数量 百分比 数量 百分比 比例双音节 3 33.33% 6 66.67% 100%三音节 7 16.67% 35 83.33% 100%四音节 2 18.18% 9 81.82% 100%五音节 0 0% 3 100% 100%总数 12 18.46% 53 81.54% 100%

（二）意义修辞

老字号名称一般通俗易懂、明白晓畅，取义吉祥。如“广合顺”，意为股东和顾客广为合作，顺利发财；“五味和”寓甜、酸、苦、辣、咸五味调和；“知味观”即指欲知其味，观料便知。还有一些老字号运用了比喻、借代等修辞格，还注重用典。

1.比喻

老字号采芝斋，就字面意义上而言，采芝，就是采集灵芝。然而，采芝并不是真的采集灵芝，灵芝只是一个比喻的说法。众所周知，灵芝是一种珍贵的药材，具有保健的功效。把糕点比喻为灵芝，就蕴含着这样的语义：采芝斋的糕点美味又健康，像灵芝一样具有药疗作用，常食可保健康长寿。好的糕点加上好的名号，采芝斋的字号，自带广告效应，所以一直以来也备受欢迎。

2.借代

杭州老字号西湖牌和天目山运用了借代修辞格。西湖牌，茶叶品牌，专营西湖龙井茶，它以杭州西湖的龙井产区代指茶叶品牌。论西湖龙井茶，自是以龙井产地最为正宗，所以名为“西湖牌”蕴含着一种最佳的含义。天目山，酒类品牌，专营各种酒，它以产地杭州临安天目山代指品牌。所谓好山好水酿好酒，天目山水质好、环境优，其出产的酒自然也是好酒。

3.用典

有的老字号名称来自于古文与古诗词，这类集中在医药和餐饮行业。胡庆余堂的“庆余”，典出《易经·坤卦·文言》“积善之家，必有余庆”，意为积德行善之家，恩泽及于子孙，表达了胡雪岩开药店的初衷。叶种德堂，取自苏东坡《种德亭》“名随市人隐，德与佳木长”，期望乐行善事，不逐名利风气。楼外楼，三字取自南宋诗人林升《题临安邸》“山外青山楼外楼”，给饭店增添了典雅的意味。

四、结语

在中国，中华老字号通常是商品的金字招牌，质量和服务是其信誉的保证。它们在残酷的商品市场中存活至今，除了质量和服务外，字号也起着一定的作用。有的字号寓意吉祥，简单通俗，“顺、隆、泰、昌”取生意兴隆的吉祥义；有的字号独一无二，用比喻、借代和用典的修辞方式将深厚的文化、经营理念等融入其中。所以好的字号不仅是一抹亮色，给人留下深刻印象，也有助于企业的经营，成就品牌价值。

附：65个杭州老字号

民生 船牌 恒泰 万隆 信源 利民 利群

塔牌 解百

保和堂 西湖牌 天香楼 奎元馆 颐香斋

文章来源：《老字号品牌营销》 网址: http://www.lzhppyx.cn/qikandaodu/2020/1020/669.html