" 讲好中国故事,传播好中国声音",这是进入新时代以来习近平总书记对我国新闻传播领域的新要求。当然,讲好中国故事并不只是新闻传播领域的专业责任,更是全体中国人在生活实践中不断抒写与传承的民族精神,我们不仅是中国故事的听众与欣赏者,更是中国故事的抒写者与叙述者。中国故事的讲法多种多样,而那些传承着优秀中华文化的历史与生活的一个一个老字号企业的身上,就包含着由历史而来的各种原汁原味的中国故事,在老字号企业及其产品的身上,就包含着有味道的中国生活、有生命的中国形象以及有气质的中国精神。

老字号展示中国生活

由于农业社会下自然经济的特殊性,传统生活中的老字号企业所涉及的领域,大多与人们的日常生活息息相关。商务部认定的中华老字号企业经营所涉及的行业,主要以餐饮、食品加工、医药、零售业等为主,可见传统行业经营主要围绕着人们的日常生活展开。也正是这些领域,满足了人们日常生活的吃穿住行等基本需求,更涉及传统的饮食、服饰、中医药等文化领域。中国文化的厚重、多彩与情趣丰富正是在这些吃穿用度中得到最为鲜明的体现。

这些老字号企业不仅是有着近百年传承的老店,更是传承着一个地区、民族的独特味道、声音与色彩。传播与传承优秀传统文化,不仅是在精神层面的引导,更应该体现于我们的味觉、视觉、嗅觉、触觉等可观可感的感觉系统中,老字号企业所生产的产品,正是维系我们对这种感觉系统的文化传承。因此,讲述中国故事,不能只教条地宣导其中体现的价值观与精神指向,从生活出发,从感觉出发,才会让故事更生动、更鲜活、更有烟火味。以老字号的产品为传播媒介,以老字号的故事为载体,呈现中国味道、展示中国生活,才能讲述更加原汁原味的中国故事。

老字号构筑中国形象

讲述中国故事,就一定要塑造丰富的中国形象。所谓中国形象,既能代表传统中国的厚重历史,又能体现出中国人民丰富多彩的生活形式; 既包括能以直观感人的印象打动人的物化形式;又包括能表现有气度、有风骨、有内涵的人物形象;等等。在各个老字号的百年传承中,其流传 下来的故事里塑造了一代又一代平凡而又有着典型的中国式实干精神、工匠精神的创造者们的鲜明形象。与之相伴的老字号招牌、店名、堂训、门店建筑、产品设计与包装等视觉形象共同交织在一起,构筑起了一幅幅立体而又多姿的中国形象。

比如,"同仁堂""片仔癀"的经典中国式门楼造型,随着全球化布局在海外的全面铺开,几乎成为中国的象征。从1993年在香港开设第一家零售药店至今,"同仁堂"的业务已扩展到25个国家和地区。同样致力于海外拓展的"片仔癀",不仅其销售额有一半来自海外市场,而且早已成为许多地区海外华人的乡愁寄托。这些老字号企业早已成为中医药文化、养生文化、中式建筑文化在海外传播的一个重要平台。

一块块具有汉字书法之美的老字号招牌,一座座中式韵味十足的老字号店铺,一个个极具地域特色与中国风格的产品造型与包装,再配上一个个品牌创始人在创立字号、研发产品、服务顾客的过程中发生的精彩故事,相信只要走进任何一座老字号的店铺,人们关于"中国形象"的认知,就会迅速丰富起来、感性起来。视觉传达与故事传播相互交叉的立体化传播效应,会将"中国故事"的传播效果推向一个极佳的状态。

老字号传递中国精神

讲述中国故事,目的就是为了表现中国精神,它一定是通过人的故事才能呈现出来。老字号故事中呈现出来的人物故事,鲜明的民间叙事特色使其具有典型的生活化、世俗化、平民化的特征。它不同于为了宣传或者是激励精神的需要而去刻意"神化"的人物,而是对人物形象的塑造采取了更为平民化、生活化的视角。这正是老字号故事生活化的本色所特有的优势,它更贴近民间,更贴近生活,更贴近普普通通的中国人,这正是我们在寻找中国精神时所缺乏的一种独特的民间视角。这些老字号故事中所传达出来的"中国精神",包含了以下几种内涵。

一是仁义为本、爱民孝敬的人文精神,这尤其体现在众多医药类行业的老字号中。无论是同仁堂的"同修仁德",还是胡庆馀堂的"是乃仁术",南北药王的立店宗旨均对中国传统文化精神的精髓推崇备至。"仁者,爱人",以仁为本,即为以人为本。这既是对"医者仁心"的传统中医的普世关怀的优秀传承,也是对"以人为本"的中国文化精神的最好诠释。天津的两个著名老字号--"达仁堂"以及"老美华"鞋业分别以"达仁"与"慈孝"作为企业的精神支柱,传承的依然是仁义为先的人本精神。

二是爱国爱民、实业兴邦的爱国精神。能够传承下来的绝大部分老字号,几乎都是百余年来中国动荡不安的历史见证者与参与者。它们大多兴起于晚清,而这个时期也正是中国人民面临着前所未有的民族危亡与时代剧变的转折时期,老字号也随着历史的潮流在波涛中兴衰更替。尤其是在抗日战争期间,老字号所受损失最为惨重。众多老字号或停产,或关闭相关店铺,或内迁,或转行,它们以自己力所能及的形式对侵略者的暴行展开反抗。很多老字号都是实业救国、抗日爱国的身体力行者。尤其是杭州解放百货于1928年成立的"国货陈列馆",更是为民族工商业实业兴邦的精神提供了最好的展示舞台。

三是诚信至上、求实戒欺的诚信精神。作为一种传统美德,诚信精神早已渗入民族血液,更成为传统商业领域所推崇的主要精神价值。以诚待人、以信立店、诚信为本、童叟无欺的经营理念,几乎体现于每个行业的老字号商业文化当中。同仁堂的古训"炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力"、高悬于胡庆馀堂店铺正中的"真不二价"与"戒欺"两块牌匾,就是这种诚信精神的最好表现。

四是坚毅执着、精工细作的匠人精神。在各个老字号店铺的产品研发与工艺改进的故事中,蕴含着典型的中国式工匠精神。老字号能够历经风雨波折而屹立百年不倒,关键在于产品制作中在原材料选择上的苛刻,在程序繁杂的工艺流程上一丝不苟的精心打磨,以及对产品质量的挑剔。一双纳有4200针的内联升千层底布鞋,一把经历72道工序打造的"张小泉"剪刀,一坛窑藏18年的绍兴"女儿红"黄酒,一件经80余道工序方能成型的龙泉青瓷,一把手工锻造上百次的龙泉宝剑……几乎每一个老字号都有自己的拿手绝活,有的甚至成为非物质文化遗产传承与保护的重要基地。

因此,要想让中国故事的讲述更深入人心,传播得更加久远,就一定要传播出最原汁原味的中国生活、最生动鲜明的中国形象和最有底蕴的中国精神。一个个老字号的产品中,无不包含着中国味,传递着中国情,它们不仅体现着中国的传统气质,更在向世界传播中国文化的过程中,体现出更加独特的中国特色。

(本文系浙江省哲学社会科学规划课题"'中华老字号'故事中的品牌叙事资源与传播研究--以浙江省为例"(17NDJC241YB)阶段性成果)

(作者单位:浙江工业大学之江学院)

文章来源：《老字号品牌营销》 网址: http://www.lzhppyx.cn/zonghexinwen/2020/0513/333.html